Desde aquello del "frescura salvaje de los limones del Caribe" del hielo en los años 70 hasta el "hagamos negocios para salvar nuestro planeta" de Patagonia de los últimos años, ha habido un salto considerable en la estrategia de las marcas, alineada con la evolución de una sociedad cada vez más consciente.
Reflexiono sobre los factores que lo hicieron posible, cómo los pilares del cambio de una profesión, la mía, cada vez más transparente y más humana y con mejores resultados para el negocio. O no.
El tsunami digital, que hizo posible la conversación más allá de la publicidad unidireccional, fue el pilar más importante de este cambio. Desde entonces, las personas anónimas pueden provocar una crisis de marca a través de las redes sociales a raíz de un mal comportamiento empresarial.
"Las personas anónimas pueden provocar una crisis de marca a través de las redes sociales a raíz de un mal comportamiento empresarial"
Escuchad sino United Breaks Guitars, la canción que escribió la banda Sons of Maxwel por la mala gestión de United Airlines después de romper su guitarra en 2008. El resultado en Youtube: más de 23 millones de visualizaciones hasta hoy (gran estrategia para darse a conocer, por cierto) y una crisis reputacional sin precedente para la compañía.
Confianza y propósito. A través de los resultados anuales del Eldeman Trust Barometer se constata la bajada constante de la confianza de las audiencias en gobiernos, instituciones, y medios los últimos años, en favor de las ONG y las empresas. Dice que el origen está en la crisis financiera del 2008. Las personas interpelan cada vez más a las marcas hacia criterios ESG, que tengan en cuenta factores ambientales, sociales y de buen gobierno en su gestión, en beneficio propio pero también en beneficio de las personas y del planeta.
"Las personas interpelan cada vez más a las marcas hacia criterios ESG"
En la edición del 2023 del Edelman Trust Barometer, se destacaba "el bucle de confianza", que tienen que generar las marcas, donde la compra no sea el punto final sino el punto de partida, por una comunicación continuada, generadora de confianza, crecimiento y recurrencia.
Zoco mucho hacen de DOVE (y Unilever!) en su propósito por una belleza real de mujeres reales. Dar un vistazo a las campañas #NoLikesNeeded o Real Beauty Sketches.
De los shareholders a los stakeholders
Una muestra irrefutable del cambio está en estas dos definiciones del marketing de la Asociación de Marketing Americana (AMA).
La de 1985: "El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan individuos y objetivos empresariales."
Y la de 2017: "El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, librar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general."
De los objetivos empresariales que defendía Milton Friedman en 70 del siglo pasado a la visión holística que tienen en cuenta a todos los agentes implicados en la actividad de la empresa más allá del accionista.
Probablemente, el Ted Talk de Simon Sinek, con su 'Start with why' también tiene la culpa, de esta mutación. El motor de una marca de éxito está en su propósito además del 'provecho', y la conexión de su razón de ser con la de los diferentes grupos de interés, en beneficio de todo el mundo.
Hasta el propósito y más allá
Hay empresas, que además, dan un paso adelante para posicionarse en beneficio de aquellas causas o acontecimientos que tienen que ver con su razón de ser. Bienvenidos al branding activista. Algunos ejemplos:
"We accept" cuando Airbnb se posicionó contra la orden de Trump de cerrar fronteras a refugiados en 2018.
"For once, don't do it" cuando Nike cambió su eslogan para luchar contra el racismo a EE.UU. el 2020.
"Like a girl" cuando Always (Procter & Gamble) quiso luchar contra la falta de autoestima de las adolescentes. Y cambió la percepción de su público y la de sus hermanos.
El año 2006 nació el movimiento B Corp explorando el cambio hacia un nuevo tipo de economía, con el impulso de los grupos de interés, más allá del beneficio de uno solo. Desde B Lab se han certificado 8.000 empresas B Corp en todo el mundo en 96 países, empresas que cumplen con estándares de rendimiento social y ambiental, responsabilidad y transparencia.
Algo está cambiando, hemos pasado del branding del Caribe al activismo del branding. La sociedad quiere verdad (probada) más que vanidad de las marcas y la clave está en su porqué.