Tener una relación abierta? Una de monógama? O estar solo y apostar por la variedad con una sucesión de rollos de una noche? Con este símil podríamos simplificar las posibilidades de relación entre marcas y consumidores, y por lo tanto, de seducción y de comunicación entre ellas.
Desde la crisis del año 2008, muchas marcas consolidadas ya han visto cómo los consumidores les han sido infieles, pasándose primero a opciones más económicas como las marcas blancas, y dejándose seducir después por aquellas que les aportaban algo más que vender su producto.
"Desde la crisis del año 2008, muchas marcas consolidadas ya han visto cómo los consumidores les han sido infieles"
La pandemia de la covid19 ha marcado un punto de inflexión en la forma en que las marcas comunican y se relacionan con sus clientes, con la sociedad y con el entorno. Por fin, la gran mayoría de marcas ha entendido que no sólo se tienen que explicar más y mejor, sino que también tienen que aportar. Implicarse, más allá de su negocio puro y llevar, en la sociedad de la que forman parte, y de la que eso que le pasa no les resulta ajeno. Se ha acabado aquello de vender "estoy muy comprometido, y te lo repito cada día en un anuncio muy bonito en prime time". Ahora toca convertir la responsabilidad social en pilar estratégico y mostrar a los ciudadanos el compromiso de cada marca: con ejemplos reales, con personas reales, con los resultados del impacto social de su actividad. Y hay que empezar cuidando los mismos trabajadores que, en definitiva, son los principales "influencers" de una marca.
Lo hemos visto en casos como el de Seat, que se puso a hacer respiraderos de emergencia en un momento de colapso sanitario. O el de empresas de cátering que cada día han llevado menús gratuitos al personal médico que hacía jornadas maratonianas en los hospitales. O el de entidades culturales que, a pesar de su precariedad, nos han regalado conciertos y teatro gratis para hacernos más ameno este confinamiento. Y el consumidor ha tomado nota. La otra cara de la moneda, los que han abusado para sacar provecho de la situación: desde empresas que han pretendido hacer el agosto colocando productos de primera necesidad a precios astronómicos, a entidades bancarias que han intentado hacer negocio con cláusulas abusivas con los créditos ICO. A estos, no habrá campaña publicitaria que les devuelva la buena reputación.
Tal como se concluyó en la jornada Zoom Marcas impulsada por el Clúster Audiovisual de Catalunya con más de 900 profesionales del audiovisual, la comunicación y el marketing, los cambios que comportamiento de las nuevas generaciones, la crisis económica, y la nueva conciencia colectiva y social con la que salimos de este confinamiento hacen que el consumidor busque marcas con las que comparte los mismos valores. Marcas auténticas, comprometidas y que prediquen con el ejemplo, sociales, sostenibles, valientes y transparentes con las que valga la pena tener una relación estable.
"'El audiovisual es estratégico para los departamentos de comunicación y marketing"
Y esto es mucho más fácil en el mundo digital, en que los datos son clave para poner el consumidor en el centro del modelo. Los datos nos permiten saber quién es este consumidor, dónde está y que le interesa para así poder hipersegmentar y ofrecerle contenido personalizado. Hay que utilizar estos algoritmos y tecnología, pero siempre combinándolos con equipos humanos muy profesionales que los controlen, los interpreten y aporten la autenticidad y personalización que toda marca necesita.
En este nuevo paradigma de comunicación, las marcas encontrarán en el audiovisual y sus nuevas tecnologías grandes aliados para seguir comunicante, generando contenidos y vendiendo. Durante esta pandemia hemos visto más contenidos que nunca, tanto en streaming cómo por TDT, pequeños y grandes nos hemos digitalizado de golpe con clases y reuniones virtuales, y hemos consumido en linea ante la imposibilidad de hacerlo presencialmente. Todo ello han sido experiencias audiovisuales.
Por lo tanto, el audiovisual, entendido en su sentido más amplio, es estratégico para los departamentos de comunicación y marketing. Permitirá a las marcas explorar nuevas maneras de organizar acontecimientos, ruedas de prensa, congresos o presentaciones de producto, pero también comunicarse directamente con el consumidor, transmitiéndole sus valores y compromiso.