El difícil arte de fijar los precios 

Las débiles señales de recuperación  están trayendo las empresas a tomar decisiones para incrementar sus ventas y aprovechar el cambio de tendencia que podrían ser contraproducentes para su crecimiento. Entre ellas, la política de precios . Son pocas las empresas que tienen una política de precios que permita incrementar los ingresos, aunque piensen el contrario.

En regla general, los precios de venta se basan erróneamente en la competencia y en los costes internos de la empresa, sin tener en cuenta el valor que el cliente está dispuesto a pagar por el producto, desaprovechando oportunidades para incrementar sus márgenes y recuperar beneficios ocultos .

Fijar precios en función de la competencia es el camino más fácil cuando el precio es el principal argumento de venta. Se inicia una guerra de precios y de reducción de los márgenes en la que todos salen perdiendo. Cada empresa es única y no puede dejar sus estrategias en manso de la competencia.

Fijar precios de acuerdo con los costes es la práctica más aceptada en la mayoría de empresas aunque esta esconde una trampa en la que todos acaban cayendo sin darse cuenta. De entrada, hay que identificar y clasificados los costes de la empresa. El 85% de las pymes no tienen una clasificación claramente definida de sus costes que facilite analizar la realidad de la empresa para fijar objetivos asumibles.

Qué son los costes de una empresa? Para entender el arte de fijar el precio, se tiene que asumir que los costes no son un valor absoluto donde aplicar un coeficiente para fijar los precios de venta . Los costes son un indicador de la competitividad de la empresa. Aplicar un coeficiente sobre unos costes erróneos e improductivos es castigar los productos que se quedarán fuera de mercado. El indicador de los costes tiene que servir para tomar decisiones que mejoren la competitividad de la empresa y no para fijar el precio de venta.

Muchas empresas en España siguen utilizando el método del "fullcost" que incorpora todos los gastos en el momento de fijar sus precios de venta. Un método muy generalizado porque tranquiliza el empresario pero que lo impide ser competitivo, al menos que empiecen a recortar sus gastos, entre los cuales se encuentran los salarios que suelen representar una parte importante de estos costes. Las empresas españolas y catalanas confunden salarios con competitividad, cuando todos sabemos que no existe esta relación. Las empresas no son competitivas porque tienen salarios más bajos. Lo son porque trabajan mejor. El método del fullcost es la antítesis de la rentabilidad y tendría que ser erradicat de las empresas.

Ante esta disjuntiva, surge la pregunta de cómo se tiene que fijar los precios de venta. De entrada, aceptar que el precio lo pone el mercado y el cliente. Por mucho que se emperren las empresas en el cálculo de sus costes, el que prevalece es la predisposición del cliente a pagar por un producto.

Hay que tener muy presente que el cliente desconoce los costes de adquisición o de producción del producto que está comprando. Ni le importa ni le interesa. Sólo valora el precio en función de si el producto satisface o no sus expectativas o sus necesidades.

Aquellas empresas que actúen con esta visión, serán capaces de fijar un precio rendible para la empresa y aceptado por el mercado.

Fijar precios no es una tarea fácil. Exige unos conocimientos muy elevados del mercado que van más allá de un Excel donde aplicar un coeficiente multiplicador. Y si la empresa cree que es una tarea complicada y costosa, que intente valorar las consecuencias de entrar en una guerra de precios .
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