Después de las fake news, llega el microtargeting. El presunto caso de uso indebido de datos personales obtenidos vía Facebook por parte de una consultora que ayudó Donald Trump a ganar las elecciones está poniendo la red social de nuevo en el ojo del huracán. l caso viene explicado con detalle en este artículo del Ganyet con profusión de detalles, que me ahorro ahora.
Ahora bien, seamos francos: más allá de la cuestión legal –la (supuesta) no autorización de los datos para una utilización concreta- no hay mucha novedad de fondo en el caso. Estamos todos juntos como bajante del huerto. Se sabía desde el primer día que si las redes sociales no cobran suscripción a los usuarios es porque nosotros aceptamos que exploten nuestros datos para hacer negocio. Las condiciones de uso son allá, para quien las quiera leer. El que quizás a algunos los sabe mal es que Facebook no sólo haga dinero facilitando que nos vendan ojeras de solo, sino que también facilite que nos influyan políticamente.
"A algunos los sabe mal que Facebook no sólo haga dinero facilitando que nos vendan ojeras de solo, sino que también que nos influyan políticamente"
Bienvenida polémica, pues, si permite plantear finalmente la necesidad de conocer las reglas del juego de las plataformas de relación social; la conveniencia que Facebook también nos comparta sus datos: cómo funciona su algoritmo, bajo qué condiciones y a qué terceros cede datos, por qué nos aparecen más las actualizaciones de unas personas que de otras, hasta qué punto saca provecho de cruzar la información de nuestro Facebook con nuestro Instagram, ...
Hemos ido con el lirio en la mano, y hemos olvidado que por nuestras pantallas de teléfono han pasado ya muchas campañas electorales y muchas campañas de marketing de todo tipo hechas a medida para estimular aquellos puntos de nuestra psicología que nos pueden traer a comprar un determinado coche, leer una noticia concreta o votar alguien u odiar a algún político. El caso que nos ocupa es como el gato de Matrix : un error de sistema, para decirlo así, alguien que no ha disimulado bastante.
Pues esto, que las redes sociales son negocio, no son nada personal. Barack Obama ya usó analítica de datos, tal como Hillary Clinton. Mariano Rajoy contrató una consultora experta en marketing político a Facebook en la última campaña para hacer acciones específicas en las provincias donde bailaban escaños.
Pero abrimos el foco: las ojeras Hawkers han crecido, en buena parte, a partir de un uso muy habilidoso de las herramientas de publicidad online. Google nos pone desde hace muchos años anuncios basados en el que buscamos y escribimos. Instragram nos sugiere como amistades aquellos que ya tenemos a Facebook o a WhatsApp. Los boletines electrónicos que recibes cada día están animados y orientados a partir de los datos sobre el que te gusta, el que clicas, el que obras y el que dejas de abrir, qué mensajes echas y qué obras enseguida... y todo, animado por algoritmos, por datos que piensan, procesadas para maximizar beneficios a la empresa y proporcionar una buena experiencia de usuario al usuario.
Pero es más: la analítica de datos ha llegado tan lejos que en realidad cada vez hacen falta menos datos personales para conocer los usuarios. Dedo de otro modo: con dos retuits se puede saber con probabilidad alta nuestra tendencia política si los analizamos junto a los retuits de, por ejemplo, 2.000 personas más. Y un retuit es una cosa muy pública, oi? Raso y corto: obtengo con dos datos de 2.000 personas aquello que quizás obtenía con 2.000 datos de dos personas.
"En realidad cada vez hacen falta menos datos personales para conocer los usuarios"
Se puede hacer algo? Más allá de la resolución del caso –que tiene más a ver con la legalidad de métodos de propaganda política, la gestión fraudulenta de unos datos y una lucha por el poder al establishment anglosajón- hay algo que los usuarios sí que podemos hacer: que la relación mercantil no sólo esté entre Facebook y anunciante, sino también entre usuario y Facebook. Que aquello nuestro con las redes no sea nada personal, sólo negocio. Me explico. Si con nuestros datos hacen negocio, ¿no podemos participar? Es decir, si resulta que hay muchos anunciantes que me quieren poner anuncios a mi Google, al muro de Facebook o al timeline de Twitter, y el coste del anuncio sube, por qué no reclamar un porcentaje sobre las ganancias? No es el mismo el valor de un usuario que tiene 30.000 seguidores, como en Ganyet a Twitter, o de uno que tiene 1.600, como por ejemplo yo mismo. Que cada cual cobre en proporción.
Y si no nos pagan, que pagamos nosotros: que haya posibilitado de pagar por nuestros perfiles. Pagar a cambio de que nuestros datos no se compartan con nadie, o sobre condiciones mucho más restrictivas que las actuales. En definitiva, poner precio a nuestra intimidad.