The Atlantic publicó la semana pasada un artículo sobre publicidad fake que ha causado cierto rebombori en las redes sociales, que es donde este tipo de publicidad se acontece. Por publicidad fake no nos referimos a la publicidad engañosa, encubierta o directamente falsa sino que nos referimos a contenidos compartidos en redes sociales que parecen publicidad pero no lo son. Haced una pausa, respiráis y volvéis a leer la frase. Sé que esta definición parece extraña en una economía donde la atención se compra y se vende y donde los influenciadors pueden llegar a cobrar 15.000 euros para hacer pasar una foto patrocinada a Instagram por contenido propio.
El fenómeno de la publicidad fake no es nuevo pero la tendencia creciente, tanto por parte de influenciadors verdaderas como de no-ningús a publicar contenido que hacen pasar por publicidad ha puesto en alerta anunciantes y marcas. Para entender la lógica del fenómeno tenemos que entender como funciona el mercado de los influenciadors, el meta-mercado que hay al última y que se compra y que se vende en realidad. Alguien dijo a los 80, (cuando las agencias de publicidad eran todavía influenciadores) que el único que publicita la publicidad es la publicidad misma. Pasa una cosa similar con los influenciadors.
"Por publicidad fake no nos referimos a la publicidad engañosa, sino que nos referimos a contenidos compartidos en redes sociales que parecen publicidad pero no lo son"
Cuando un influenciador sale con un móvil Huawei, una bolsa de Miu Miu, almorzando Kellogg's o sentado mediterràniament al mar bebiendo una Damm no está sólo promocionando un producto o servicio sino que se está promocionando a si mismo. Que una marca de este nivel te escoja como embajador es el certificado de verdadero influenciadors. Por un lado, esto hace que muchos influenciadors cuelguen en la red fotos de productos que acompañan de textos bastante ambiguos cómo porque parezcan publicitarios, a pesar de no percibir nada a cambio. De la otra, usuarios no-nadie con ínfules de prescriptor se hacen pasar por influenciadors con fotografías de productos y experiencias por las cuales ellos mismos han pagado. Instagrammers que cuelgan una foto de un menú degustación que han pagado con el texto: "Gracias al chef Manuel por la invitación y el trato recibido. La mejor cocina de fusión de Barcelona la encontráis a Fawlty & Co.". Otros se han llegado a pagar billete de avión, hotel, restaurantes y entrada a una conferencia internacional para hacerlo pasar como un viaje de prensa con todos los gastos pagados.
Conozco pseudo-influenciadors de casa nuestra que lo hacen con regularidad, de hace tiempo y algunos con notable arte (si me leéis mucha felicidad por el año que entra), pero ahora que el fenómeno se va extendiendo empieza a ser un problema para marcas y anunciantes. Cómo tiene que reaccionar una marca ante la publicidad fake de un influenciador o de un no-nadie? Tener que pagar por publicidad en algunos sectores puede ser visto como un signo de debilidad de la marca, además de la publicidad negativa que puede representar que según quien haga ver que está asociado de acuerdo con un falso patrocinio.
La clave de vuelta es entender que el producto no es el de la marca sino que es el mismo influenciador. El mercado es lo de los influenciadors y el producto es la influencia que cotiza al alta o a la baja dependiente del número de seguidores y la competencia en el sector. No tenemos que pensar en el mercado de los productos y servicios a promocionar sino en el meta-mercado de los influenciadors. A diferencia de un mercado, que junta diferentes productos para venderlos a un solo cliente, un meta-mercado junta diferentes clientes a los cuales se los vende el mismo producto; en este caso los clientes son influenciadors y no-ningús los cuales compran y venden influencia.
Gracias Vueling por una experiencia de quiere inolvidable y traerme en Italia desde donde escribo este artículo en un Macbook Pro (gracias Tim Cook por tu inspiración) con el editor Ulysses, la mejor aplicación para escribir sin distracciones a pantalla cumplida con markdown.