'Femvertising' o 'feminiwashing': ¿hasta cuando las falsas banderas?

La publicidad siempre ha tenido un objetivo claro: conseguir vender una idea, un producto o un concepto. Durante décadas se había pensado que para hacer un producto para mujeres tan solo había que hacerlo más pequeño y de color rosa. De hecho, y por extraño y rancio que pueda parecer, todavía hoy encontramos múltiples espacios de color rosa y azul en las escuelas y en muchas tiendas, por aquello de que a las niñas los gusta el rosa y a los niños el azul.

Pero no hay que centrarnos necesariamente en el mundo de las criaturas para detectar esta manera particular de comunicar y diferenciar. Si bien es cierto que hemos avanzado y mucho en términos de igualdad, actualmente todavía detectamos muchos estereotipos sexistas en todo aquello que nos rodea. Fijémonos si no, por ejemplo en el sector de la automoción. Si bien hoy la gran mayoría de marcas rehúyen del concepto “coche de mujer”, en cuanto que en la mentalidad occidental este micromachismo sería todo un suicidio en términos comerciales, todo el mundo, hombres y mujeres, nos movemos por tendencias. Cuando hoy se habla de coches en un entorno femenino es inevitable pensar en los SUV’s pequeños y compactos, vincular esta movilidad a la practicidad, las líneas más bien redondeadas y los colores suavizados y refinados.

"Todavía hoy encontramos múltiples espacios de color rosa y azul en las escuelas y en muchas tiendas, por aquello de que a las niñas les gusta el rosa y a los niños el azul"

¿Pero qué pasa con aquellas marcas que verdaderamente ven en el público femenino un potente nicho de mercado aún para exprimir y apuestan precisamente por todo el contrario? Una publicidad personalizada, pensada por las especificidades de cada consumidor. Mensajes, productos e imágenes que claramente empoderan a la mujer y la ponen en el centro de todo.

Podríamos fijarnos, por ejemplo, en el caso particular del Ballet Cat, una representación viva de los estereotipos relacionados con la mujer y las chicas. Este automóvil de la marca Ora, un fabricante chino del grupo Great Wall Motores (GWM), tiene la peculiaridad de aumentar la temperatura ambiental del asiento y del volante del vehículo durante los días de la menstruación. De hecho, incluso dispone de un compartimento para el maquillaje, como si todas las mujeres nos tuviéramos que maquillar, y está dotado de determinadas funciones de apoyo a la conducción pensadas para las particularidades del cliente femenino.

"Un fabricante chino del grupo Great Wall Motores (GWM), tiene la peculiaridad de aumentar la temperatura ambiental del asiento y del volante del vehículo durante los días de la menstruación"

A pesar de que este coche no está disponible en Europa, bien seguro las características de este modelo podrían generar cierta polémica en la mentalidad occidental, justamente por esta línea finísima entre aquellos que lo tildarían de producto sexista o quienes realmente opinarían que atiende una demanda del mercado. Un dilema inexistente en la concepción asiática, una región dónde desde hace ya varias décadas las molestias derivadas de la menstruación se contemplan como motivo de baja médica o ausencia justificada del trabajo.

La presión social aquí y en todo el mundo ha hecho que las grandes marcas cambien su manera de hacer publicidad y pongan el feminismo en el foco de su estrategia. En gran medida todos recordamos campañas disruptivas como la de Dove, donde por primera vez se mostraban cuerpos no normativos, mujeres de todas las tallas y colores, que rompían con los cánones estéticos que todavía imponen una inmensa mayoría de las marcas.

"La presión social aquí y en todo el mundo ha hecho que las grandes marcas cambien su manera de hacer publicidad y pongan el feminismo en el foco de su estrategia"

Los sectores que más han apostado hasta hoy por el femvertising son precisamente aquellos que tienen como principal target las mujeres. Es el caso de las empresas de la moda, la cosmética, los productos de higiene y los de alimentación.

Ahora bien, continúa siendo una gran incógnita que esta apuesta que están haciendo muchas marcas sea realmente porque la igualdad forma parte de su identidad genuina. Muchas empresas lo hacen solo por marketing y lo demuestran en sus prácticas habituales no igualitarias. Esta publicidad de falsa bandera feminista se denomina feminiwashing o purplewashing y es sinónimo de lavado violeta, que se inspira en otras etiquetas más populares como puede ser el greenwashing, que se utiliza para denunciar la falsa bandera ecológica.

"Esta publicidad de falsa bandera feminista se denomina feminiwashing o purplewashing"

¿O no os habéis fijado, por ejemplo, en el Día Internacional de las Mujeres, el 8 de marzo, en que las redes de todas las marcas, empresas e instituciones se visten de violeta y hierven de mensajes en defensa de la igualdad de la mujer? ¿Pero qué pasa el resto del año? ¿O es que solo nos recordamos de esta equidad cuando nos lo marca el calendario?

Desafortunadamente, las marcas, las compañías, las administraciones buscan aquello que sea tendencia, para aprovecharlo en sus mensajes, aunque no estén cien por cien conforme.

Os puedo hablar de experiencias personales en que me han ofrecido trabajos o proyectos con el relato de que, más allá de mis posibles virtudes, querían una mujer porque así podían acceder a más ayudas públicas o porque, sencillamente, ahora estaba de moda.

¿Realmente las cuotas de género tienen que ser obligatorias para garantizar la igualdad entre hombres y mujeres? Sin duda, las cuotas de género son uno de los temas más controvertidos en el ámbito de la igualdad. El principal mérito de su enfoque es que su objetivo es arreglar el sistema y no las mujeres. Pero, varias fuentes señalan que la percepción de las cuotas es en términos generales negativas entre ambos géneros.

"Me han ofrecido trabajos o proyectos con el relato de que, más allá de mis posibles virtudes, querían una mujer porque así podían acceder a más ayudas públicas o porque, sencillamente, ahora estaba de moda"

Recientemente, un grupo de Bomberas de Barcelona, que dice que representa la opinión de todas, se mostraba en contra de establecer cuotas para mujeres para acceder en el cuerpo porque consideraba que las discriminaba y las infravaloraba. Recordamos que los Bomberos abrieron hace poco la primera convocatoria con una reserva del 40% para mujeres.

Dicho esto, ¿por qué no valoramos el talento por sus aptitudes y actitudes más allá de géneros, edades, razas o religiones? ¿Son las empresas feministas o es solo presión social? Son muchos los interrogantes, muchas las discrepancias, pero quiero pensar que la evolución generacional nos llevará una realidad más inclusiva, lejos de falsas banderas o imposiciones legales. La pluralidad nos hace ricos y normalizarla es trabajo de todos.