La guerra por el talento se ha acabado

"The war for talent is over. Talent won." Así empieza el artículo de Deborah Lovich, senior partner en la Boston Consulting Group (BCG), en una reflexión alrededor de las prioridades de los/las profesionales de la alta dirección este 2022.

Y continúa Lovich: "El covid-19 nos ha hecho dar cuenta que no queremos vivir para trabajar. Queremos trabajar para vivir. Por lo tanto, queremos que nuestro trabajo proporcione una mejor compensación, más flexibilidad y una conexión más profunda con los compañeros, los líderes y el propósito."

La conciencia del cambio es el primer paso para el cambio. Habrá que explorar nuevas formas de relación con las personas para atender las nuevas demandas de los empleados. ¡Y de los clientes! Según el Edelman Trust Barometer 2021, la desinformación rampante alimenta la desconfianza de los consumidores en los líderes sociales y la empresa sustituye al gobierno como institución más fiable, vista por el consumidor como más del doble de competente!

Habrá que explorar nuevas formas de relación con las personas para atender las nuevas demandas de los empleados

Un día de estos empezaré a hacer colección del nuevo vocabulario (¡Anglicismos!) alrededor de este cambio, que piden unos y otros. Son expresiones que desconocíamos hace unos años y también una muestra del tsunami por donde transitamos todos juntos.

• El primero, que va a la raíz del problema es el llamado Quiet quitting o el abandono silencioso del empleado o empleada que no va más allá en el trabajo y cumple sin entusiasmo aquello que describe su puesto de trabajo. Según Gallup, este abandono silencioso se relaciona con la carencia de claridad de objetivos y expectativas de su trabajo, de oportunidades para aprender y crecer, de sentirse cuidado/da o la desconexión con la misión o el propósito de la organización.
• A riesgo que el amigo Genís Roca se enfade conmigo (ver Huye de los que hablan cono acrónimos) aquí os dejo algunos anglicismos que han nacido en los últimos meses, como reflejo de este cambio: el remot-work, hybrid model, life-work balance, upskilling y reskilling , big resignation, el employer branding (la estrategia de la empresa para retener el talento contratado) y el fractional work (la consultoría externa con profesionales altamente calificados/des), con el que modestamente me identifico.
• En versión española, Javier Blasco (Adecco Group Institute), en su artículo en Cinco Días, hace mención a la gran desmotivación. Y en versión talento joven, la gran rotación. También entrarían aquí la flexibilidad, la salud mental, etc..
• Por cierto; añado una de sorprendente! La baja paternal. Parece que la discriminación histórica de las mujeres profesionales para estar en edad de ser madre, ahora la sufrirán también los hombres. La equiparación de las bajas por nacimiento de un hijo están generando enfrentamientos entre trabajadores y empresas, que se niegan a aceptar que disfruten de este derecho, según explica El Confidencial. Con el agravante que la edad de ser padre puede ser mucho más amplia.
• And last, but not least, la palabra distopia como renuncia a la utopía de un futuro mejor, que planea como una nube oscura sobre el imaginario colectivo.

Este cóctel (otra palabra de moda en Barcelona, por cierto) de anglicismos es la punta del iceberg de la crisis social, ambiental, digital y económica donde nos encontramos. Este vocabulario, como muestra del cambio que nos sacude, cuestiona el statu quo y nos empuja a innovar, buscando nuevos modelo económicos de futuro. Parece que el actual, que nos ha llevado hasta aquí, hace aguas por todas partes.

Esta desconexión creciente entre la empresa, el talento interno y el cliente externo también tiene consecuencias para las marcas y su manera de comunicarse con unos y otras.

El cóctel de anglicismos es la punta del iceberg de la crisis social, ambiental, digital y económica donde nos encontramos

El índice FutureBrand es el estudio de percepción global de las 100 marcas más importantes del mundo y sus conclusiones de la edición 2022 nos iluminan sobre las consecuencias de estos cambios:

1. Hay un movimiento sísmico entre el TOP FIVE con la caída de las marcas de consumo en favor de las que construyen el mundo del mañana, las marcas B2B de energías renovables en crecimiento constante. En los titulares, "la necesidad de pasar a alternativas más sostenibles nunca ha sido tan urgente". Otros indicadores del estudio que "son simplemente la culminación de las tendencias que hemos seguido durante unos cuántos años":
2. El B2B hace un sorpasso al B2C: empresas entre bastidores, responsables de los cambios de infraestructuras y energéticos superan a Amazon, Apple, Samsung, Netflix, dirigidas al cliente final. ¡Sorprende el caso de Meta, que este año ha hecho un salto de la posición 49 (cuando era Facebook) a la 5a!
3. De los criterios ESG (Enviroment, Social and Governance) a los criterios E. El clamor para incorporar los factores ambientales, sociales y de governanza en la gestión de cualquier empresa se centran en los referentes en el medio ambiente y la crisis climática, seguramente acelerados por la guerra de Ucrania y la crisis energética actual.
4. ¡El propósito en marcha! Un indicador que me reconforta especialmente: de "vender productos" como te explicaban en la universidad a "diseñar estrategias de branding con propósito", mi trabajo preferido. "Ahora, más que nunca, nuestros profesionales encuestados dicen que no basta con que una empresa diga que tiene un propósito significativo y que actuará; se tiene que ver que cumple sus promesas, ser justo y honesto, apoyar a la comunidad y mostrar que contribuye activamente a la sociedad".

En esta misma línea se pronuncia Pilar Llàcer, experta en gestión de talento: "La palabra del 2022 es propósito. Para poder atraer talento las empresas no solo tienen que aportar a la sociedad, además tienen que saber transmitir al candidato en que contribuirán".

Consecuencias para las marcas y la comunicación

El propósito es una declaración de intenciones que explica por qué existimos y el impacto que queremos conseguir. Es el fin al cual se dirige la estrategia de la empresa y marcará la hoja de ruta de la comunicación con nuestros grupos de interés, generando confianza con todos ellos, especialmente con el talento interno y el cliente externo.

Hace falta que las empresas hagan revisión de sus objetivos, para generar valor social y ambiental, además del económico, y la mejor fórmula para hacerlo es a través del propósito. No me vendas tu producto, dime cómo tu producto puede ayudar a las personas y al planeta, además de hacer negocio con mi compra.

Para practicar sobre el tema podéis leeros con calma los 17 Objetivos del Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, valoráis con cúales de ellos se puede identificar vuestra empresa y ya estaréis más cerca de vuestro propósito.

Hace falta que las empresas hagan revisión de sus objetivos para generar valor social y ambiental, además del económico

¡Además, cambiará vuestro relato!

Si en vez de decir "hacemos zapatos (¿qué?) de manera artesanal (¿cómo?) para que andes con más comodidad por la ciudad (¿por qué?)" decimos "nacemos para proteger los recursos naturales del planeta y crear una marca de estilo de vida sostenible, liderando el cambio con cada producto que creamos", habremos encontrado nuestra razón de ser, nuestro propósito (por qué), cómo lo hizo en su día la marca ECOALF, a la que pertenece esta declaración.

Como dice Simon Sinek en Start with why (un Ted Talk con +20M de visualizaciones): "People don't buy what you do, they buy why you do it."

En resumen, la mejor comunicación será la que trabaje desde el propósito, como semilla y brújula para desplegar cualquier estrategia de marca y a partir de aquí, analizar públicos y competencia, definir objetivos, crear contenidos, hacer difusión en canales on y off según stakeholders, con indicadores, presupuesto y calendario.

Las marcas con propósito cambiarán el título del artículo:

The war for talent is over. Talent won. And talent is back. El mismo título con clientes también sería aplicable.