De los 'Influencers' a los 'Attention Seekers'

Si todavía viviera, Van Gogh quizás se preguntaría por qué no utilizaron una mayonesa, un bote de bechamel o algún producto que dejara un rastro más amarillento que no una lata común de tomate Heinz. No sabemos si el primero de los Heinz diría nada, porque a la postre están dando una publicidad mundial a uno de sus productos estrella. Pero Andy Warhol seguramente lamentaría que no hubieran utilizado la sopa de tomate Campbell's, primero, pero especialmente se preguntaría por qué no embadurnaron, en lugar de los girasoles, su icónica pintura de la lata clásica.

La acción de dos activistas contra el cambio climático fue dirigida, el pasado viernes, efectivamente, contra "los girasoles" obra del pintor neerlandés, que se expone en la National Gallery de Londres. Forman parte de un movimiento denominado Just Stop Oil. La cuenta de Twitter de Damien Gayle, (@damiengayle) contiene todo un hilo con la acción en varios actos. Él es el especialista en medio ambiente del The Guardian, y el primero de los vídeos que colgó el viernes acumulaba catorce millones de visualizaciones al mediodía. Poco después, un segundo vídeo corto ofrecía la declaración de una de las activistas iconoclásticas: "¿qué vale más, el arte o la vida?... ¿estáis más preocupados por la protección de una pintura o por la protección del planeta y la gente?". En cinco horas el vídeo ya se había visualizado más de dos millones de veces desde su cuenta personal, y seguramente os habrá llegado por los medios de comunicación generalistas.

Activists with @JustStop_Oil have thrown tomato soup donde Van Gogh's Sunflowers at the national Gallery and glued themselves tono the wall. pic.twitter.com/m8yp1lptou

— Damien Gayle (@damiengayle) October 14, 2022

La dinámica de la acción no es nueva, y de hecho también el viernes fue repetida por la misma organización embadurnando -ahora sí, de amarillo, como le habría gustado a Van Gogh- el cartel de la sede de Scotland Yard.

Las activistas de la National Gallery se engancharon las manos con pegamento de contacto contra la pared y retuvieron la atención de toda la concurrencia durante los minutos que las autoridades tardaron en proceder a desalojar la sala y detenerlas. El cuadro, como es de todos sabido, estaba protegido con un vidrio, de forma que si teníais pendiente irlo a ver en real, no sufráis que todavía lo encontraréis expuesto allá donde estaba.

Los resultados son impecables: la causa que querían dar a conocer ha llenado los digitales de medio mundo

La expresión "attention seekers" es la que despectivamente se aplica contra este tipo de comportamientos: los activistas serían unos buscadores de atención, en coloquial ser uno/a notas, que -esto dirían los detractores- por una pulsión narcisista hacen pasar un mal rato, animan al desorden y generan la polémica por la polémica. Si nos centramos, pero, en términos estrictamente de marketing, los resultados son impecables. La causa que querían dar a conocer ha llenado los digitales de medio mundo, y las conversaciones en Twitter han sido largas, a ratos serias, a ratos surrealistas, pero en buena parte orientadas hacia lo que buscaban estas lanzadoras de tomate Heinz -que no Campbell's- contra obras de arte. Y más importante todavía la estructura de costes: la inversión publicitaria, inexistente; las colaboraciones con influencers, gratuitas; la convocatoria a medios, a través de toda la concurrencia que inadvertidamente han sido corresponsales improvisados por el solo hecho de estar una mañana de viernes paseando por la sala de la National Gallery a los voltios de las 11 hora local. Las redes se han ocupado de hacerlo evolucionar a medida que pasaba el boca-oreja, con la clásica dinámica de compartición de información social: primero nivelación (sacando detalles de poca importancia), después afilación (acentuando los rasgos más llamativos, para hacer la historia más interesante), y finalmente asimilación (apropiándosela).

Hay, en todo ello, una comprensión de fondo sobre el momento actual: en el contexto sobresaturado de información cada vez resulta más difícil captar la atención de la audiencia. Si no, que le digan a todos los influencers que están viendo caer dramáticamente la visibilidad de sus cuentas de Instagram como consecuencia del cambio de algoritmo de los propietarios, Meta, y de los patrones de consumo de todos juntos, ágiles para saltar de una cosa a otra. ¿Les están empujando hacia estrategias de Attention Seekers? Todo ello haría sonreír al genio de Salvador Dalí, a quien se le atribuye un aforismo que viene al caso: "que se hable de mí, aunque sea bueno".