La fijación de objetivos en las empresas 

Esta época del año es la más frenética por la mayoría de las empresas, afectando muy especialmente el departamento comercial, sometido a una presión por parte de gerencia a la vista de los resultados de la empresa y de los cumplimientos o no de los objetivos que se habían proyectado a principios de año.

También es el momento escogido para fijar los presupuestos del año siguiente y de retruque, plasmar los objetivos comerciales para lograr estos presupuestos, iniciando así una negociación entre los diferentes departamentos para fijar estrategias y cerrar cifras. Tengo que reconocer que la mayoría a veces que he asistido a este tipo de reunión, los resultados son muy decepcionantes.

Por un lado, el departamento comercial tiene una tendencia a la supervivencia fijando objetivos de venta poco ambiciosos, con el único propósito de evitar las futuras críticas de los otros departamentos y de gerencia si no se pudiera lograr las cifras fijadas. Por otro lado, gerencia suele poner objetivos de venta ambiciosos que garanticen cubrir sus gastos y obtener un cierto beneficio. La fijación de objetivos de venta y la elaboración de los presupuestos se convierte inevitablemente en un juego de despropósitos porque todos los departamentos tienen muy claras las dificultades para poder lograrlos.

Al final el consenso, o el agotamiento, puerta a compromisos sobre unos valores que irán corrigiendo a medida que avanzan los meses. Entonces, la gran pregunta es: porque las empresas se obsesionan a fijar objetivos y cerrar presupuestos tan poco realistas? Cuando las empresas presentan sus objetivos de venta, estos tienen en cuenta muchos factores externos incontrolables cómo son la situación del mercado, la competencia, la situación económica, la cuota de penetración, la cartera de cliente, etc. para mirar de encontrar las fórmulas mágicas que garanticen incrementar la cifra de venta en relación a años anteriores.

Centrando los objetivos sobre las ventas, las empresas corren el riesgo de no lograr las cifras esperadas debido a la situación del mercado. Para llegar, las empresas acaban utilizando políticas agresivas rebajando los precios, incrementando los descuentos o las promociones especiales, alargando las condiciones de cobro. Una batería de medidas a menudo desesperadas que pueden arrastrar la empresa cabe una situación de pérdidas, aunque en algunas ocasiones, hayan podido lograr los objetivos que se habían fijado.

Y porque pasa esto? La razón principal está en la manera que las empresas enfocan su estrategia y plantean sus prioridades dejando sus resultados en manso de los factores externos que citaba anteriormente. Existe mucha literatura que explica y desarrolla métodos de fijación de objetivos, basadas en las 4P del marketing o sobre los Objetivos MARTE (Medibles, Logradas, Reptadors, Temporales, Específicos), pero todas siguen el mismo patrón. Incrementar las ventas en un entorno poco controlable.

El primer objetivo de cualquier tipo de empresa es cubrir sus costes fijos para después, obtener beneficios. La fijación de objetivos realistas y alcanzables en una gestión enfocada a los resultados y no a las ventas, fija como punto de partida cubrir las necesidades internas de la empresa, sus costes fijos, las inversiones futuras y los beneficios deseados, para ir a hacia el mercado en lugar de ir hacia el mercado esperando cubrir las necesidades internas como se hace habitualmente.

En la gestión enfocada a los resultados (Gestión del margen), el margen representa el importe de las ventas destinado a cubrir estas necesidades internas. La misión de la empresa será averiguar el margen que la empresa obtiene de las ventas de sus productos, clientes y mercados más rentables y centrarse a obtener los máximos recursos de estos elementos.

Las empresas que fijan sus objetivos con la filosofía del margen y de la rentabilidad eliminan por siempre jamás las desagradables sorpresas que acompañan los objetivos fijados sobre las ventas. El obsesivo incremento de las ventas o de la cuota de mercado para obtener beneficio deja de ser prioritario y deja a una estrategia pausada y reflexiva, mucho más cercana a una realidad de mercado donde la empresa tiene que encontrar su camino más rentable.

La gestión de los objetivos funciona si somos capaces de fijar correctamente estos objetivos. En el 90% de los casos, las empresas trabajan con objetivos poco realistas y nada realizables.
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