Hay que empezar a ver la Responsabilidad Social como una parte del negocio de la compañía. Ya han pasado muchos años de acá que se habla del tema y muchas empresas todavía piensan que la Responsabilidad Social es una cosa que no afecta el negocio ni a la caja registradora de su departamento de contabilidad y siguen confiando en el marketing comercial y en la publicidad de siempre como la única estrategia válida para vender sus productos o servicios.
La Responsabilidad Social se queda entonces en pequeñas acciones de impacto social, caridad y voluntariado, cargadas de buenas intenciones, que nacen y mueren, pero que quedan mucho "guais" estratégicamente referenciadas en la página web corporativa, compartidas a Facebook y en los informes anuales "adorna estanteries". Y en muchos casos, la cosa todavía va a peor cuando la Responsabilidad Social se utiliza como actividad redentora que esconde y perdona las malas prácticas y pecados de la compañía.
Por aquí ya no va la cosa. La Responsabilidad Social, hoy en día, ya se ha convertido para los ciudadanos, en la vara de medir el grado de compromiso de las empresas a las cuales contratan su seguro de vida, los compran su coche, el yogur desnatado, el detergente o la pasta de dientes. Los millenials lo entendieron así y la nueva generación Z ya lo tiene grabado en su ADN. Se trata de saber qué está haciendo la empresa porque su vida, la vida de los otros y la del planeta, sea mejor.
"Se trata de saber qué está haciendo la empresa porque su vida, la vida de los otros y la del planeta, sea mejor"
Visto así, si no hay compromiso social, estás fuera de la cesta de la compra? Pues sí. Hay un dato que aparece siempre como si se tratara de un despertador a la oreja, un tsunami que dice que el 70% de las marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría. Estar en este 30% restante es una cuestión de supervivencia. Cada día más, los ciudadanos, que también son consumidores, prefieren y se enamoran de las marcas comprometidas y generosamente activistas. Marcas socialmente responsables, que saben hacer de este compromiso y de este activismo, su manera de explicar cuál es su razón de existir y como el mundo puede ser mejor con ellos.
Un golpe entendido esto, del que se trata ahora es de saberlo comunicar adecuadamente. Según un estudio internacional, el 80% de los ciudadanos no se cruzan los mensajes de publicidad social y medioambiental de las marcas. Y es que, cómo he dicho antes, no se trata de sacar pecho y demostrar el bono que puedes llegar a ser e inundar las redes y los youtubers de turno de vídeos donde se muestra el bonisme de la compañía. Y mucho menos, al gastar millones en campañas de publicidad para explicarlo después del Sálvame Deluxe o patrocinando el tiempo del Telediario. Una comunicación de la Responsabilidad Social tiene que ser tan transparente, humana y responsable como la intención que la mueve, si no, corre el peligro de ser rechazada y de caer en el peligroso territorio del green whasing.
"El 80% de los ciudadanos no se cruzan los mensajes de publicidad social y medioambiental de las marcas"
El otro día, me explicaron que Bien&Jerry's lanzó una iniciativa para posicionarse en contra de la negativa de un ayuntamiento australiano de permitir los matrimonios de personas del mismo sexo. Ben&Jerry's dejó de vender helados con dos bolas del mismo sabor a sus tiendas como protesta simbólica por esta decisión. Miles de consumidores entendieron el compromiso activista de la marca. Inmediatamente, la confianza, el afecto por la marca, subieron. Sin anuncios, sin publicidad, sin llamar demasiado. Sólo tomando partido. Puro "engagement social". Desde mi punto de vista de comunicador, un excelente ejemplo de la revolución en la comunicación publicitaria que ya ha llegado al mundo.
Creo sinceramente que ahora el que toca es una apuesta decidida y valiente de las marcas de hacer un cambio de pensamiento para incluir la Responsabilidad Social en los fundamentos y el marketing de la empresa, y un esfuerzo para entender cuál es su propósito y como establecer las relaciones con el nuevo consumidor.