Marca blanca y marca de fabricante: ¿quién es David y quién es Goliat?

Seguramente muchos recordamos una noticia con la que empezábamos este 2024 y que sacudía de arriba a abajo el sectordelretail. La cadena multinacional de distribución de origen francés Carrefour anunciaba que eliminaba de las estanterías de sus establecimientos de España, Francia, Italia y Bélgica todos los productos de Pepsico -con marcas tan populares como Pepsi, 7Up, Gatorade, Alvalle, Lays, Ruffles, Doritos, Cheetos y Matutano-, y además colocaba unos carteles en las respectivas líneas donde comunicaba públicamente que la decisión respondía a la “inaceptable subidadeprecios” de la marca en cuestión.

Esta insólita ofensiva provocó un terremoto en el sector de la alimentación. Era la primera vez que una cadena de distribución de la magnitud de Carrefour lanzaba estas graves acusaciones contra una marca fabricante. Con este gesto, Carrefour no solo buscaba erigirse como la gran defensora de los intereses del consumidor, en tanto que abanderaba la lucha por unos precios mejores, sino que también enviaba un ultimátum al resto de fabricantes con los que debía negociar precios. La iniciativa debilitaba al mismo tiempo las marcas de fabricante (MDF) en favor de sus enseñas propias (MDD) que, la verdad sea dicha, es finalmente uno de los grandes objetivos de todas las cadenas de distribución.

"Las seis grandes cadenas de supermercados que operan en España han reducido un 23% el surtido de marcas de fabricante entre 2018 y 2023"

Pero esta pugna no es nueva. De hecho, se trata de un capítulo más en la guerra sangrienta en los últimos años entre fabricantes y distribuidores a cuenta de la cuota de mercado, que hoy se agudiza aún más por la evidencia de los datos. Según un informe de la consultora Kantar, las seis grandes cadenas de supermercados que operan en España han reducido un 23% el surtido de marcas de fabricante en sus líneas entre los años 2018 y 2023, mientras han incrementado un 13% la presencia de los productos de marca blanca del distribuidor en el mismo periodo. Mercadona es la cadena de supermercados que más ha recortado la oferta de marcas en sus estanterías, prácticamente el doble que la media, en concreto, un 45%. Por detrás se sitúa Dia, con un 42%, seguida por el grupo Eroski, con un 31%, y más lejos, por Alcampo (23%), Carrefour (20%) y Lidl (14%). En total, de las líneas de estas seis cadenas han desaparecido más de 3,660 productos de fabricante, al mismo tiempo que se han introducido alrededor de 1,818 artículos de alimentación e higiene de marca blanca.

Según un estudio reciente de la UOC, la cuota de la marca blanca en Carrefour roza ya el 28%. Y en los supermercados de menor dimensión o "de surtido corto", como sería el caso de Mercadona, Lidl o Aldi, por citar tres casos al azar, su presencia es bastante más relevante, por no decir mayoritaria. En el caso de Mercadona, por ejemplo, sus marcas propias -Hacendado, Bosque Verde o Deliplus- suponen el 72% de las ventas, y en el caso de Lidl el porcentaje escala al 79%.

Derivado del incremento de los precios, una realidad notoria para el 99% de los consumidores en los últimos meses y a raíz del período de inflación, en que el precio de muchos productos se han disparado hasta un 300%, más del 60% de los ciudadanos en el estado español hoy se inclinan por las marcas blancas como medida de ahorro y el 44% ha cambiado sus hábitos de consumo con esta misma finalidad. El ascenso estrepitoso del IPC en los precios de alimentación y bebidas, según el INE, favoreció la demanda de productos de marcas blancas, también conocidas como marcas de distribuidor.

Estos hechos marcados por la inflación han ocasionado una disminución en la compra de las marcas del fabricante y una apuesta evidente por las marcas propias de los supermercados. Y es en este contexto que los grandes fabricantes denuncian la pretensión de los supermercados de expulsarlos del mercado. La marca de distribución crece con independencia de lo que quiera el consumidor, no porque el público lo demande, sino porque forma parte de la estrategia de las compañías para competir por precio.

A ojos del consumidor, la gran ventaja de las marcas blancas es su precio, sin duda. Pero, ¿qué pasa con la libertad de elección? El escenario no es favorable si tendemos a reducir la oferta y a llenar las estanterías de marcas propias. La variedad es positiva porque posibilita la competencia y el libre mercado. Pero la expulsión de las líneas no es el único obstáculo al que se enfrentan los fabricantes.

"Recortar en investigación e innovación no solo favorece el desempleo, sino que nos hace menos competitivos en un mundo cada vez más global"

Un estudio de la consultora TheBrattelGroup asegura que los márgenes que aplican las compañías de distribución a los productos de marca de fabricante son notablemente superiores a los que aplican a sus propias marcas, pudiendo llegar al 19%. Esto provoca que el precio de venta final de los productos de marca de fabricante, que ya de por sí son más caros, ya que cuentan con costos de producción mayores, sea muy superior al de las referencias de marca blanca.

Tanto la expulsión de las líneas de los productos de marca de fabricante como la amplia diferencia de márgenes se podrían calificar de prácticas de competencia desleal. ¿Cómo es posible competir cuando las reglas del juego son desiguales? Más allá de la desaparición de las marcas, esta estrategia de los gigantes de la distribución lo que está provocando es que las marcas de fabricante pierdan el incentivo para continuar innovando. Hay que recordar que la innovación en productos de gran consumo sigue en caída libre en España. Y recortar en investigación e innovación no solo favorece el desempleo, sino que nos hace menos competitivos en un mundo cada vez más global.