'Millennial brides'

La industria de la moda nupcial española se ha erigido como el referente del sector a escala mundial. Con una facturación cercana a 1.300 millones de euros y una ocupación de más de 6.000 personas en el segmento de los vestidos de novia, España se ha situado como el segundo país exportador por detrás de la China, gracias a una estrategia de diferenciación basada en la calidad y el diseño. Cataluña ejerce un papel primordial dentro del sector: es el principal motor de la exportación en el conjunto del Estado, y ostenta una cuota del 44% de la producción total de vestidos nupciales, y concentra en mitad de las empresas, incluidas las líderes del sector en el ámbito mundial.

La moda nupcial española ha demostrado una capacidad de adaptación única. Cuando el 2009 las consecuencias de la recesión sobre la demanda doméstica se hicieron patentes, las empresas del sector las compensaron con su internacionalización, empatando y, incluso, superando los efectos de la caída. Hoy en día, en plena recuperación de la demanda, una nueva incógnita surge en el panorama competitivo: los cambios demográficos y la disminución de las personas en edad de contraer matrimonio que se derivan. Sobre un total de 7.278 millones de habitantes, el Mundo Sur concentra seis veces más población que el Mundo Norte. En el caso de España, sólo una de cada cinco personas está hoy en día en edad de contraer matrimonio. Por cada joven soltero en España, hay 25 en el Mundo Norte y 223 en todo el mundo. Y el 2030, por cada uno joven soltero en España, habrá 25 en el Mundo Norte y 247 en todo el mundo. Este reto, convierte el recurso de la internacionalización en un imperativo, y sitúa al sector frente a una nueva generación, los Millennials.

Los Millennials son nativos de una sociedad digitalizada, y los más jóvenes son los smartphone nativos. Esto supone grandes oportunidades para las empresas del sector, pero exige entender el nuevo en torno a comunicación, marcas y comercio. También son más móviles por su inclinación a aprovechar la abundante oferta de vuelos de bajo coste para trasladarse y, especialmente, para realizar sus compras o para trasladar acontecimientos únicos como la boda a ciudades atractivas. Este segmento tiende a posponer la boda, es decir, a contraer matrimonio más tarde. Esto supone más renta disponible en este momento, más control y apoderamiento sobre el contenido y el desembolso en una ocasión única y especial.

Han nacido en medio de la "Era del Barato". Modelos como el descuento, el fasto fashion vertical, los outlets o el low coste, pertenecen a su ecosistema más que otros. El sector de la moda nupcial parece disociado de esta tendencia a la cual se ve sometida la moda en general. La ausencia de competencia en precio (casi el 85% de los vestidos se vende por 1.000 euros o más) podría favorecer, al menos inicialmente, la entrada de un operador con precios más bajos, aunque esto comprometería la experiencia de compra, clave en este sector.

La e-commerce y la m-commerce ya no son una opción, sino un imperativo para las marcas de un sector que ha ido un paso por ante otros muchos, incluidos todos los afines de moda. Introducir todas las opciones digitales, sociales y móviles en el shopping journey es una demanda que busca su oferta. Frente al reto digital y la posposición de la boda, las marcas encontrarán un consumidor más maduro y que controla sus decisiones y su gasto con mayor independencia.

El 2020 la generación Millennial habrá conseguido una edad mediana de 30 años, esto es, la madurez personal y profesional, siendo la protagonista indiscutible de la boda futura. Prepararse para este escenario es una cuestión estratégica para las empresas de la moda nupcial.

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