Musk se desmarca y se marca solo

Imaginad que vuestra marca es muy fuerte. Puede ser vuestra marca personal; no podéis salir de casa, o la de vuestro producto o empresa; vendéis por los descosidos. Ahora, además, imaginad que esta marca es global; sois líderes en vuestro sector, un sector que no existía antes de que no crearais vuestro producto y donde quince años después todavía no tenéis competencia. Puestos a hacer, imaginad que esta marca vuestra no hace falta ni decir el nombre para que sea reconocible, que la imagen es tan potente que, como les pasa a Apple, Nike, McDonald's o MasterCard, el contorno de vuestro isotipo ya os identifica. Y todavía más, el nombre de vuestro producto está tan imbricado en la cultura que la marca se ha convertido en verbo (como le ha pasado a Google, que es un verbo en inglés) y su uso ha acontecido tan común que incluso los competidores utilizan vuestra marca. Tenéis lo mejor de Google, vuestra marca es un verbo, y de Apple, vuestro isotipo lo reconoce todo el mundo. Una marca así, según Brand Watch, estaría valorada a partir de los 4.000 millones de dólares. Cualquiera firmaría con los ojos cerrados.

Cualquiera, excepto la cigala* y el bolsillo más largo de internet, Elon Musk. En su penúltimo desacierto (ya sabéis que el última no existe) decidió a golpe de tweet cambiar el nombre y la imagen de Twitter  por la de ?**. Esto pasaba el domingo por la noche hora nuestra cuando con un tweet disparaba contra el pajarito azul. El isotipo que todavía encontréis en la aplicación móvil y en algún rincón de la web que todavía no ha sido sustituido por la infame ?, fue diseñado por Martin Grasser en 2012 a partir de un rediseño del antiguo pajarito, mucho más naïf. De matriz geométrica, las formas del pajarito responden a un juego visual de ensambladura de círculos como muy bien explica su creador. La actual ? es la primera propuesta que le hizo gracia de las que le hicieron usuarios que le respondieron al tweet del anuncio del cambio de nombre. Tanto podría ser la imagen de un macro-prostíbulo de carretera como de una discoteca de polígono como de una marca de calcetines de mercado. Horas después, por la noche de San Francisco, la lamentable ? era proyectada en la fachada de la sede central de Twitter en Market Street junto al todavía logotipo de Twitter al que le faltaba la w.

En otra excentricidad del millonario, en abril, había hecho sacar la w del letrero de la fachada dejando "Titter", que en argot quiere decir reír por debajo de la nariz, aquello de cuando se te escapa la risa cuando no quieres. Es otra gracieta marca de la casa, junto con los 69 que dibuja siempre que puede en informes y documentos y el 420 que también estampa por todas partes (el 420 denota las 4:20, la hora en la que los estudiantes de California de los 70 quedaban para fumar marihuana. Hoy se utiltza en argot para designar la hierba de fumar.

Musk ha rebautizado espacios y salas de reuniones con nombres tan creativos como "eXposure," "eXult" y "s3Xy"

El pájaro azul gigante que había en la recepción de Twitter y todos los que había en el interior también han volado. Musk ha rebautizado espacios y salas de reuniones con nombres tan creativos como "eXposure," "eXult" y "s3Xy", según fotos que ha podido obtener el New York Times.

A Musk la obsesión por la ? le viene de lejos. Su primera empresa se decía ?, más tarde absorbida por PayPal que es de donde le viene la pasta. De aquí el nombre de su empresa aeroespacial SpaceX. Pero detrás de la ? hay un plan más ambicioso que nunca ha escondido: convertir Twitter en una über-aplicación a la WeChat china. WeChat empezó siendo una aplicación de chat como WhatsApp que fue integrando poco a poco todos los servicios de la web. En el 2011, en una web móvil china todavía incipiente, a WeChat no le costó demasiado crecer hasta convertirse en el monstruo que es hoy. Para entendernos, WeChat es a la vez WhatsApp, Twitter, Facebook, YouTube, Khan Academy, la aplicación de La Caixa, Booking, TripAdvisor, Zoom, tienda de videojuegos y muchas cosas más. "La aplicación para todo", esta es la obsesión de Musk.

Los últimos vídeos que ha colgado sobre la nueva marca, una ? con fondo negro lleno de imperfecciones —como somos los humanos dice él— está lleno glitches y errores buscados que le dan un aire de Black Mirror. No creo que se salga con la suya; el internet de hoy no es el de 2011 cuando salió WeChat, las regulaciones de occidente no son las de China y un mercado global es heterogéneo, multicultural, multilingüe y multimoneda, a diferencia del mercado monolítico chino.

Lo que le quedaba de más valor a Twitter era la marca

Después de despedir a media plantilla, de asustar al 50% de los anunciantes y de no parar de perder usuarios desde que Musk se hizo amo, lo que le quedaba de más valor a Twitter era la marca. Haría bien Musk de desconectar de Twitter un tiempo, perdón de ?, salir de su burbuja donde ya solo los trumpistas le ríen las gracias y visitar el planeta Tierra.

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*Retó públicamente Mark Zuckerberg a medirse la cigala para ver quién la tenía más larga.

**He podido utilizar el carácter ? en todo el artículo porque el isotipo que ha escogido Musk es un carácter genérico Unicode conocido como "X mayúscula matemática". El nuevo logotipo también es casi idéntico a la "x" minúscula de la fuente Monotype "Special Alphabet 4".