Para conseguir un buen posicionamiento de marca y notoriedad conviene tener un discurso que atraiga e implique la audiencia. Hoy en día, pero, esto cada vez es más complicado. Nunca antes nuestro cerebro había sido expuesto a una cantidad tan grande de información e impactos.
Esta sobrecarga de información, o infoxicació, debida a la proliferación de dispositivos digitales y al uso social que se hace, ha incidido directamente en nuestra capacidad de atención, que se ha visto reducida.
En este escenario, pues, comunicar adecuadamente y persuadir requiere encontrar mecanismos para no pasar desapercibido. Las organizaciones y marcas tienen que decidir qué publican y cómo llaman la atención. Una de las claves está a producir contenidos creativos, curiosos y didácticos que aporten valor y sean susceptibles de viralitzar-se. Qué mecanismos tienen al alcance para conseguirlo? Aquí es donde entran en escena los nuevos formatos de consumo de información y las herramientas visuales e interactivas, que nos plantean el reto de adaptarnos a las nuevas expectativas digitales.
La oportunidad que nos ofrecen de difundir y publicar contenido denso y complejo de manera atractiva y sintética hace que estos formatos hayan acontecido dominantes en la mayoría de plataformas, especialmente las sociales (Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat...), donde la tendencia pasa por audiovisualitzar-lo todo. Si, además, conseguimos integrarlos en una buena estrategia de narrativa que transmita los valores y objetivos de nuestra marca u organización, la conexión con la audiencia será todavía más efectiva.
"Comunicar adecuadamente y persuadir requiere encontrar mecanismos para no pasar desapercibido"
La especie humana, eminentemente visual
Por qué los contenidos visuales consiguen atraer y mantener tanto la atención? Percibir imágenes propicia una mejora de la retención del conocimiento a largo plazo y permite la comprensión de información compleja. Acostumbramos a recordar sólo el 10% del que escuchamos, el 20% del que leemos, pero hasta el 80% del que vemos y estiércol.
Actualmente, el lenguaje visual se ha hecho omnipresente en nuestro día a día y utiliza como apoyo comunicativo todo tipo de formatos. Sólo hace falta que nos fijamos en el uso diario que hacemos de los emojis en las conversaciones de chat. Parece que, de alguna manera, volvemos a nuestros orígenes, a los tiempos de los jeroglíficos. Y es que la historia de la narrativa visual nace a las cavernas y viaja a través del tiempo por las representaciones del antiguo Egipto, la pintura eclesiástica a la Edad Media, los diarios de campo renacentistas, los libros ilustrados, la publicidad y los grafitos hasta llegar a nuestros días. La especie humana está mucho más preparada para procesar señales visuales que no señales escritas, los cuales han funcionado muy bien durante los últimos milenios, pero no dejan de ser una "invención" humana. De este procesamiento y pensamiento más visual, creativo y perceptivo se encarga el hemisferio derecho de nuestro cerebro, por oposición al pensamiento verbal, lógico y analítico, que acoge el hemisferio izquierdo.
"Con los emojis parece que, de alguna manera, volvemos a nuestros orígenes, a los tiempos de los jeroglíficos"
La elaboración del relato visual en 10 claves
1. Los datos, el apoyo de la narrativa corporativa. Los datos son la materia primera a partir de la cual se derivan la información y el conocimiento. Cuanto más contextualizadas y personalizadas las ofrecemos, más impacto tendrán en nuestra audiencia.
2. Las primeras impresiones lo son todo. El cerebro está programado para tener impresiones rápidas e instintivas basadas en los valores, conocimiento y creencias preconcebidas. Hay que poner especial énfasis en las primeras imágenes y secuencias que muestramos.
3. Movimiento. Sin acción ni movimiento, el cerebro visual se aburre enseguida. Los microvídeos o los gifs animados han acontecido, en este contexto, recursos de cabecera.
4. La norma de Hitchcock. La medida de un objeto tiene que ser proporcional a la relevancia que tiene en el relato.
5. Estructura piramidal: quién, que, dónde?, por qué, cómo? Toda narrativa tiene un inicio, un desarrollo, un clímax y un desenlace. Cuanto más datos contiene el relato, más importante es el uso de una narrativa para transmitir nuestra idea.
6. Foco en el esencial y simplicidad. El elemento más importante es el mensaje. Un relato comprensible tiene que buscar no perderse en los detalles ni saturar con exceso de información. Se llama que si una imagen vale más que 1.000 palabras, una buena visualización de datos vale que más 1.000 imágenes.
7. Vínculo emocional. La emoción y la empatía son clave. Los datos y cifras per se no tocan nuestra fibra sensible. Sí que lo hacen, en cambio, las historias y las personas que hay detrás.
8. Contenido didáctico y específico. Las cifras son contundentes: el contenido pedagógico a Youtube recibe diariamente 500 millones de visitas. La audiencia busca respuestas concretas en preguntas específicas.
9. Ludificació. A través de la interactividad y la diversión, el uso de la mecánica del juego mejora la experiencia y el compromiso del usuario y hace aumentar el interés por el que explicamos.
10. Coherencia. La alternancia de diferentes formatos es enriquecedora, pero conviene no perder de vista la homogeneidad en la línea gráfica y de estilo corporativa.
Desde hace un tiempo al TERMCAT hemos incorporado con éxito estas nuevas narrativas en la estrategia de comunicación corporativa. Algunos ejemplos son los siguientes: infografías, imágenes interactivas, relatos inmersivos, tarjetas reversibles, cronologías, mapas, nubes de palabras, tests, vídeos animados y con titulares...
Este lunes se presenta la experiencia en el Campus Gutenberg de la Comunicación y la Cultura Científica, que tiene lugar en la Barcelona School of Management de la Universitat Pompeu Fabra y que busca mostrar los diversos canales y formatos que se utilizan para impulsar la comunicación, la cultura y la divulgación científica desde todos los ámbitos, así como reflexionar en torno a los cambios que hoy en día se están produciendo y las nuevas estrategias a seguir.