No nos creemos nada, pero a la vez nos lo creemos todo. Puede parecer una paradoja, pero en entorno mediático donde las redacciones sirven más a algoritmos que a audiencias, donde las cabeceras son iconos y los magnates de la prensa viven en Silicon Valley todo es posible.
Esta transformación no es solo tecnológica o económica sino que, en un entorno donde la construcción de la realidad la hacen las redes sociales, es a la fuerza social. Lo subrayaba la doctora Mònica Terribas en su discurso de aceptación como miembro del IEI: "En las redes sociales llegamos a la información a través de la opinión". El nocivo modelo de negocio basado en la atención, impulsado por el compromiso (engagement) y la amplificación algorítmica, lleva a medios y usuarios a priorizar los contenidos verosímiles ante aquellos verdaderos, los llamativos ante los reflexivos, la opinión por encima de la información; las interpretaciones a los hechos. Si "el medio es el mensaje" como nos advertía McLuhan, es el medio social, por definición fragmentario, descontextualizado e intermediado por algoritmos, quién es el mensaje, con independencia de su contenido. De aquí que las narrativas simplistas, divisivas o engañosas florezcan, que es una manera fina de decir que la ultra-derecha, el fascismo, el populismo y todo tipo de movimientos conspiranoicos (valga la redundancia) tienen el terreno adobado.
Terribas: "En las redes sociales llegamos a la información a través de la opinión"
El caso de Twitter (ahora X) es todavía más sangriento después de que Musk echara prácticamente a la totalidad de su equipo de moderación y que readmitiera en nombre de la "libertad de expresión" toda la caterva de ultra y neonazis que habían sido expulsados. No solo la particular versión de "libertad de expresión" del magnate ha dado una plataforma global a los discursos de odio, entre ellos el antisemita, sino que el mismo Musk —propietario y a la vez tuitero más influyente— ha redifundido tweets y se ha sumado a conspiraciones como la de que los judíos favorecen la llegada a EE.UU. de minorías no blancas para sustituir a los blancos (más o menos, que el mundo de la conspiranoia se me escapa). El actor británico de origen hebreo Sacha Baron-Cohen (Ali G, Borat, The Spy) lo resumió muy bien en un discurso en un acto del Anti-Defamation League en el 2019. Decía en referencia a Facebook: "Esto no va de libertad de expresión, esto va de dar a la gente, incluidas algunas de las personas más reprobables del mundo, la plataforma más grande de la historia para llegar a un tercio de la población mundial".
Y está claro, como a nadie le gusta ver su mensaje publicitario junto a mensajes "de las personas más reprobables del mundo", los anunciantes han empezado a mirárselo un poco. Apple, IBM, Disney, Comcast o Paris Hilton, entre muchos otros han retirado toda la publicidad en X al ver que arraigaba el discurso antisemita, por otro lado amplificado por el mismo Musk.
La reacción de Musk fue su habitual doble parla orwelliana: por un lado disculparse por haber apoyado a un tweet antisemita y por el otro tildar a los anunciantes que han retirado su publicidad de chantajistas con un contundente "Fuck you" ("Que os den por donde rompe el saco"). Del mismo modo que no entiende qué quiere decir "libertad de expresión" tampoco parece que entienda qué quiere decir "libertad de mercado".
La fiesta le ha costado a X por encima de los 75 millones de dólares. Claro que quizás no se tendría que preocupar demasiado porque enseguida que se supo la noticia de la caída de inversión publicitaria una pandilla de streamers de ultraderecha decidieron comprar publicidad a X en solidaridad con Musk (spoiler: el presupuesto de inversión publicitaria "patriótica" de un influenciador no vendría a ser el de Apple).
La suma de la desinversión publicitaria y la entrada de actores de tercera y cuarta fila da como resultado el desolador panorama publicitario actual de X; un tipo de teletienda donde todo vale. Una ojeada rápida por la línea de tiempo me ofrece chicas sugerentes con la dirección de Tinder sobreimpresa (no llevan a Tinder), ejercicios gimnásticos para rebajar barriga con un señor grande con barba blanca y cola, y millones de gadgets que imitan el estilo de Apple hechos en China con marketing para hipsters. Kourtney Kardashian, con más de 1 millón de seguidores en Instagram, previo pago de 170.000 euros, no tiene el más mínimo problema en anunciar pestañas postizas falsas. Un Cafarnaúm.
"Rascando un poco nos daremos cuenta que la mayoría de anuncios que vemos en X llevan a tiendas en-línea de dudosa procedencia, sin historial y que tan pronto están como no"
Rascando un poco nos daremos cuenta que la mayoría de anuncios que vemos en X llevan a tiendas en-línea de dudosa procedencia, sin historial y que tan pronto están como no. ¿Y esto? Nada nuevo. Resulta que es una técnica de marketing que tiene un nombre en inglés que se conoce como dropshipping, que podríamos adaptar al castellano como "envío directo". El dropshipping es un modelo de negocio de venta al por menor donde la tienda no mantiene los productos que vende en stock. Cuando una tienda de estas vende un producto, lo compra a un tercero una vez ha recibido el pago del cliente y lo envía directamente; el vendedor no ve ni manipula el producto. Si el producto es de baja calidad o defectuoso no hay a quién quejarse. Si lo dice un influenciador toca creérselo. Y todo esto aliñado con los cambios que Musk ha hecho en los anuncios de X, donde la etiqueta "Anuncio" queda escondida arriba a la derecha confundiéndose con el nombre del usuario y haciendo pasar publicidad por contenido. Con un capital de una conexión a internet, un portátil y una campaña en X, cualquier buscavidas puede levantar de 50 a 100.000 dólares al mes y alquilar una casa con piscina en Miami.
Decía que nada de todo esto es nuevo porque este modelo ya lo usaba José Manuel Lara, un capitán de la legión que entró con las tropas franquistas a Barcelona en 1939. Él mismo explica que era un desgraciado que salía a pelea diaria y que se tuvo que buscar la vida en la Barcelona de la posguerra. En alguna ocasión había explicado que para ganar algún calé compraba el diario bien temprano (bien temprano) y buscaba entre los anuncios clasificados si podía casar alguna compra con alguna venta. Por ejemplo, si alguien quería comprar una nevera de segunda mano, buscaba otro que vendiera una, pactaba un precio más alto con el primero y cuando la había cobrado la compraba al segundo y le daba la dirección del primero. El dinero que fue consiguiendo con este método le permitió crear la editorial Planeta. En cuanto a la publicidad, X ya ha retrocedido hasta 1939.