El mercat de la nutriciópersonalitzada, concepte que també trobarem com a nutrició de precisió, utilitza informació del consumidor per oferir-li consells, productes i serveis nutricionals individualitzats i fomentar hàbits saludables i sostenibles beneficiosos per la salut. La informació pot incloure dades mèdiques (diagnòstics, medicació, al·lèrgies o intoleràncies); genètiques i del microbioma, d’hàbits (dieta, activitat física, son) i preferències personals, socials, culturals i ambientals.
El mercat de la nutrició personalitzada va començar amb l'empresa britànica Sciona el 2006 i va créixer modestament, tot i que entre 2012 i 2015 es va intensificar amb l’aparició de proves genètiques, de marcadors sanguinis, dispositius intel·ligents, suplements i menjars personalitzats. Les expectatives de creixement publicades l’any 2017 pronosticaven un volum global d’uns 50 bilions de dòlars previst el 2027. No obstant això, les estimacions recents s’han reduït a la meitat, dimensionant aquest mercat en uns 16 bilions de dòlars pel mateix any 2027, segons Global Food Institute, Grand View Research o Statista.
El model de mercat predominant en la nutrició personalitzada és el B2C, tot i que el B2B està guanyant pes. Els formats d’oferta varien, incloent-hi visites a nutricionistes, aplicacions, comerç electrònic, subscripcions o models híbrids. Aquesta diversitat s’ha traduït en la detecció de diferències substancials en la qualitat i l’efectivitat de les intervencions. Casos d’empreses prometedores, com Arivale, tot i comptar amb suport financer no han reeixit probablement per l’heterogeneïtat de models de negoci i la manca d’una proposta de valor clara del mercat. Això ha generat una bretxa entre el valor percebut pel consumidor i el resultat real que condiciona la rendibilitat del model de negoci.
El model de mercat predominant en la nutrició personalitzada és el B2C, tot i que el B2B està guanyant pes
Tanmateix, hi ha altres aspectes que cal considerar i que podrien condicionar l’evolució i consolidació d’aquest mercat.
En primer lloc, la nutrició personalitzada, sense una definició de consens, és un mercat situat a cavall entre el sector salut i l’alimentari, subordinat a les respectives tendències i marcs normatius. Segons ForwardFooding, l’any 2021 només hi havia quatre empreses de nutrició personalitzada entre les 500 més innovadores en alimentació, destacant EagleGenomics, Foodsmart, Lifesum i Nourished. Això reflecteix la seva modesta penetració en comparació amb altres tendències consolidades, com les proteïnes alternatives.
En segon lloc, les previsions esmentades abans solen assumir un comportament homogeni del consumidor. I en un mercat tan incipient com el de la nutrició personalitzada això genera biaixos. L'estudi de Stewart-Knox (2016) a Food Policy destaca que països com Grècia, Polònia i Portugal mostren més confiança en els beneficis d’aquest mercat, mentre que Alemanya i Espanya expressen preocupacions sobre la gestió de les dades. Aquesta acceptabilitat desigual s’ha de considerar a l’hora de revisar les expectatives.
La manca d’estàndards de qualitat i normatives en la gestió de les dades seria un tercer factor a considerar. Les dades són més que mai un actiu valuós, però extremadament sensible. En un individu poden ser estàtiques (al·lèrgies), canviants (pes corporal) i altres de mesura contínua (nivell de glucosa). I la seva complexitat i el seu volum potencial fa necessària una infraestructura informàtica subjacent amb protocols de seguretat i gestió que asseguri la protecció, la gestió transparent i l’anàlisi científica integrada de qualitat. És clau, doncs, un esforç coordinat per desenvolupar estàndards científics i de transparència per evitar-ne la fragmentació.
Una quarta causa és el cost dels serveis de nutrició personalitzada que en dificulta la democratització. Cal esperar que el temps i la innovació tecnològica abarateixin els costos com ha passat amb els kits d’anàlisi d’ADN o bé amb la generació de programes de subscripció més econòmics. I de forma indirecta, si l’administració finança la recerca a empreses i startups que proposen evolucions disruptives és probable fer més ràpida i viable l’arribada de nous models de nutrició personalitzada més accessibles en cost i temps. Cal afegir les eines de màrqueting, amb propostes de seguiment de l’evolució del client en temps real per reduir l’espai entre personalització i conveniència, i proposant incentius a canvi de compromís i l’assoliment d’objectius. La reciprocitat de la informació és un valor essencial per refinar l’oferta i optimitzar el cost.
En cinquè i darrer lloc, encara no hi ha prou massa crítica d’estudis científics que avalin els beneficis de la nutrició personalitzada davant les intervencions genèriques. Cal donar temps i promoure la recerca bàsica i aplicada en els àmbits tecnològics que conflueixen en aquest mercat. I alhora, intensificar les activitats de divulgació científica fent ús de les xarxes socials i canals especialitzats perquè, des d’una òptica científica i de rigor, s’hi comparteixin amb la societat els beneficis de la nutrició personalitzada.
Cal esperar que el temps i la innovació tecnològica abarateixin els costos com ha passat amb els kits d’anàlisi d’ADN o bé amb la generació de programes de subscripció més econòmics
Plantejat això, l’evolució de la nutrició personalitzada implicaria integrar tots aquests aspectes en models de negoci multitecnològics confegits per empreses en vertical o bé, generant ecosistemes d’innovació territorials en aquest camp. Aquests ecosistemes es podrien establir per aliances entre entitats especialitzades en les diferents capes d’aquest àmbit i redefinir el paisatge del sector de la nutrició i salut generant models de negoci B2B2C. Podria ser un ecosistema de quatre dimensions centrat en el consumidor amb aliances de proveïdors de salut, assegurances, hospitals, nutricionistes i metges; proveïdors de coneixement, empreses TIC i de salut, laboratoris, centres tecnològics/recerca i universitats; la indústria alimentària, empreses de menjar a domicili i botigues, i administració i organitzacions de promoció d’hàbits alimentaris i del context de finançament de l’R+D+I.
És essencial destacar que, per a tots els actors implicats, la interacció i la retroalimentació són fonamentals. L'opinió del consumidor no només aporta dades clau, sinó que també proporciona informació valuosa sobre l'eficàcia i la utilitat dels consells rebuts. Aquest feedback, juntament amb l’aplicació de la intel·ligència artificial per a millorar els algoritmes, permet perfeccionar així la personalització dels serveis. D'aquesta manera, es pot crear un ecosistema integrat de nutrició personalitzada que promou la salut i el benestar.