La batalla publicitària d'una OPA
11
de Setembre
de
2025
Durant l'OPA llançada per BBVA sobre Banc Sabadell, ambdues entitats han lliurat una segona guerra amb estratègies, tons i suports molt diferents. BBVA ha articulat una comunicació “pro-projecte” per seduir els accionistes del Banc Sabadell a TV, ràdio, publicitat exterior i mitjans digitals, mentre que el Banc de Sabadell ha desplegat una defensa “pro-independència” amb peces editorials i gràfiques d'alt contingut informatiu fonamentalment en premsa i xarxes socials ampliada amb publicitat exterior en places clau i en les seves pròpies entitats i suports.
El BBVA va centrar la seva narrativa en els avantatges d'“un nou banc” resultant de l'operació i a obrir un diàleg entre accionistes. La campanya “D'accionistes de BBVA per a accionistes de Banc Sabadell” (també referida com a “Avançem”) mostrava testimonis reals i convidava a “imaginar junts” l'entitat combinada; es va difondre a televisió, ràdio, plataformes digitals i mitjans exteriors.
Si vols saber-ne més
Per la seva banda el Banc Sabadell va articular la seva resposta sobre dos eixos: la plataforma “Poder triar és el teu poder” —que reivindicava la llibertat de treballar amb diversos bancs, molt orientada a pimes— i una sèrie de peces editorials “posar els punts sobre les is” que explicaven per què considerava l'oferta “hostil” i quins riscos hi veia (concentració, impacte en clients i autònoms). Aquestes creativitats es van publicar a xarxes socials i a premsa impresa autonòmica i en mitjans nacionals.
"El BBVA va centrar la seva narrativa en els avantatges d'“un nou banc” resultant de l'operació i a obrir un diàleg entre accionistes"
I quins han estat els eixos i el to dels missatges? El BBVA ha utilitzat un to conciliador i institucional, posant en valor la complementarietat, la mida i la inversió tecnològica. En les seves campanyes ha buscat la confiança amb testimonis d'accionistes “reals” i una estètica sòbria alineada a la seva plataforma de marca. La peça va ser objecte de reclamació de Banc Sabadell davant Autocontrol per suposada publicitat enganyosa; l'organisme va desestimar la reclamació.
Per la seva banda, el Banc Sabadell va utilitzar un to pedagògic i reivindicatiu. En concret, va alternar peces de textos llargs en què posava l'accent en la defensa de la “independència” i del “dret a triar” amb execucions simbòliques amb el drac de Sant Jordi, que reivindicava l'arrelament territorial i el lideratge bancari al sector de les pimes.
La comparativa revela dos manuals diferents per a una mateixa contesa: el BBVA ha apostat per l'hegemonia mediàtica i el relat de construcció conjunta per guanyar el “sí” dels accionistes; el Banc Sabadell ha defensat el seu projecte independent amb missatgeria editorial i simbòlica que apel·lava a l'elecció i a la identitat. Segons han revelat diferents experts en publicitat en aquesta OPA tan llarga i polititzada, l'elecció de “fons” de les estratègies no ha estat casual: abast i potència per instal·lar un marc (el del BBVA) i profunditat i proximitat per matisar-lo (el del Banc Sabadell).
A les xarxes socials, els hashtags crítics amb l'OPA (#NoALaOPA, #SabadellIndependent) van tenir una tracció més gran que els missatges pro-BBVA. Això s'explica perquè la defensa local i dels petits negocis genera més enganxament emocional que un missatge d'eficiència financera.
Les publicacions del Banc Sabadell a LinkedIn i Twitter que incloïen missatges de suport a les pimes o a l'“elecció de banc” van ser més compartides que les campanyes institucionals de BBVA que, tot i ser d'excel·lent qualitat, resultaven percebudes com a corporatives.
"La defensa local i dels petits negocis genera més enganxament emocional que un missatge d'eficiència financera"
Però a tothom no li ha interessat aquesta OPA ni les seves conseqüències. I així ho afirmen les enquestes, que també juguen el seu paper en les estratègies de comunicació. I si no pregunteu vostès als partits polítics per la seva importància. Un estudi de Kantar publicat per El Periòdico va mostrar que el 76% dels espanyols va afirmar que la fusió els afectaria “poc” o “gens” a nivell personal; la percepció és similar a Catalunya (73%). És a dir, el gran públic percep el conflicte com un assumpte corporatiu llunyà. D'altra banda, en una enquesta realitzada per Estrategias de Inversión, el 77% dels accionistes de Sabadell rebutjaven l'OPA i el 92% considerava que el preu ofert no és just. Molts estimen que l'oferta està clarament perjudicant només els accionistes de Banc Sabadell.
Des del punt de vista social i d'imatge, Banc Sabadell ha aconseguit consolidar una imatge defensora de la lliure competència, compromesa amb les pimes i contrària a l'oligopoli, cosa que ha ressonat favorablement entre els seus stakeholders.
Per la seva banda el BBVA, malgrat la seva capacitat de comunicació massiva i suport tècnic, arrossega en alguns sectors una valoració menys favorable, penalitzada per percepcions d'excessiu poder i possibles conseqüències negatives per al teixit financer i social.
A partir d'ara i amb el nou escenari obert, és possible que veiem campanyes una mica diferents. Segur que els creatius hi estan pensant perquè és molt el que està en joc.