La gestió de la reputació com a actiu estratègic
12
de Juliol
de
2025
Tradicionalment, la reputació s'associava amb accions de comunicació externa o campanyes d'imatge. Avui, però, es reconeix com un procés transversal que involucra totes les àrees: des de la gestió del talent humà fins a la transparència financera i el compromís amb la sostenibilitat. Una bona reputació es construeix a través d'accions coherents, ètiques i sostingudes en el temps.
En un món digital on la informació circula a una velocitat sense precedents, la reputació s'ha convertit en un dels actius més valuosos —i vulnerables— per a qualsevol organització. Empreses privades, organismes públics i entitats del tercer sector tenen davant seu un nou escenari on la percepció pública pot definir l'èxit o el fracàs de la seva missió institucional.
La gestió de la reputació ja no és un luxe ni una qüestió secundària; és una necessitat estratègica que ha d'estar integrada en la planificació organitzacional i comptar amb recursos assignats de manera específica.
Si vols saber-ne més
Més enllà del màrqueting: una responsabilitat transversal
Les organitzacions públiques, per exemple, s'enfronten a un doble desafiament: no només han de complir amb la seva missió, sinó també demostrar de forma contínua la seva legitimitat, eficiència i responsabilitat davant la ciutadania. En aquest context, una crisi de reputació pot traduir-se en pèrdua de confiança, disminució del suport polític i obstacles per implementar polítiques públiques.
Les crisis reputacionals poden tenir impactes econòmics significatius, tant directes com indirectes. Pèrdua d'inversors, fugida de talents, boicots socials, sancions reguladores i disminució en la satisfacció dels usuaris són només algunes de les conseqüències.
Els últims esdeveniments en infraestructures clau del país mostren l'impacte directe que pot tenir una crisi operativa mal gestionada sobre la reputació d'organismes públics. Vegem.
"Una crisi de reputació pot traduir-se en pèrdua de confiança, disminució del suport polític i obstacles per implementar polítiques públiques"
El dia 2 de juliol, l'aeroport Adolfo Suárez Madrid Barajas va viure un caos a la T4 Satèl·lit. Una fallada informàtica, sumada a la falta d'agents policials, va provocar cues de fins a una hora en el control de passaports. Centenars de passatgers van perdre els seus vols i les imatges de la saturació van inundar xarxes socials i mitjans nacionals.
El fet va ser qualificat d'inadmissible pel sector turístic, en plena temporada alta i amb Madrid com a porta d'entrada per a milions de visitants. Les conseqüències reputacionals van ser immediates: crítiques generalitzades cap a Aena i el Ministeri de l'Interior, pèrdua de confiança entre passatgers internacionals i deteriorament de la imatge del país com a destinació turística fiable.
Un altre cas és la companyia Renfe, l'operadora ferroviària pública, que també s'enfronta a una crisi reputacional prolongada. Entre gener i març de 2025, la companyia va acumular pèrdues superiors als 100 milions d'euros. Les reclamacions d'usuaris s'han disparat un 83 % des de 2019, amb 676 reclamacions per milió de passatgers.
En el cas de Rodalies, els retards habituals i altres circumstàncies com les fallades tècniques estan generant un cost diari d'entre 2,2 i 3,2 milions d'euros, si incloem l'impacte en la productivitat laboral. En els serveis d'Alta Velocitat, les valoracions de puntualitat han caigut dràsticament: d'un 8,8 sobre 10 el 2020 a un 6,8 el 2024. I la percepció d'impuntualitat ha augmentat del 4,8 % al 8,5 %.
"Destinar recursos a la gestió de la reputació no és una despesa, sinó una inversió estratègica"
Aquest deteriorament s'ha reflectit en els rànquings de reputació corporativa: el 2024, Renfe va descendir 21 posicions en l'índex Merco, situant-se al lloc 60, la pitjor posició des de 2013.
Destinar recursos a la gestió de la reputació no és una despesa, sinó una inversió estratègica. Implica desenvolupar sistemes de monitoratge constant, protocols de crisi, formació interna i equips especialitzats capaços d'anticipar riscos, dialogar amb actors clau i enfortir la confiança pública.
La presència de les plataformes digitals ha multiplicat els canals d'interacció entre les organitzacions i els seus públics. Això representa una oportunitat per escoltar, respondre i corregir. Però també exigeix una vigilància activa i professional davant de possibles desinformacions, campanyes de desprestigi o errors interns que poden estendre's, habitualment de manera negativa, en minuts.
La reputació, llavors, ja no es controla; es gestiona. I fer-ho de manera eficaç requereix preparació, transparència i una política institucional que reconegui el seu valor estratègic.
La gestió de la reputació ha d'ocupar un lloc central en l'agenda institucional de qualsevol organització. No es tracta només de protegir-se de crisis, sinó de construir confiança, diferenciar-se i generar legitimitat a llarg termini. En un entorn cada vegada més exigent i transparent, invertir en reputació és invertir en futur.