La pregunta que es fan la majoria d'empreses d’alimentació i tèxtil en aquests moments, tant les que sobreviuran al nou escenari com les que no veuen la manera de sortir-ne, és: “Baixem o no baixem preus?”. Per quina raó s’ho demanen, en aquests dos sectors que constitueixen quasi el 45% del que gasten les famílies espanyoles? La primera és, des de la perspectiva del consum, perquè durant el 2020 el desemborsament habitual dels clients als bars i restaurants no ha estat absorbit ni de lluny per l’increment de la despesa en la cistella de la compra durant el confinament. Aquesta ha pujat un exigu 2,3%. D'altra banda, la compra de roba ha sofert una davallada del 25%, més elevada que a França, Itàlia, el Regne Unit o Alemanya, segons dades de Kantar. La segona, perquè, a l'abril de 2021, el poder adquisitiu de les famílies segueix depauperant-se; només cal constatar l’augment de les cues per recollir aliments a les portes de les entitats socials, dels ERTO en marxa i dels ERO que esperen, i l'evolució negativa de l'ocupació laboral. La tercera raó és la substitució d’uns productes per altres (el 18% més de congelats o el 50% més de roba esportiva, per exemple): els consumidors mengen, beuen i es vesteixen de manera distinta a com ho feien abans de la pandèmia, amb resultat general d’estalvi. I la quarta, perquè en traslladar els clients una part important de les seves compres a l’online han trobat molta oferta nova amb molta més experiència de vendre que no pas la indústria alimentària i tèxtil.
Però, a part de l'evolució del consum, hi ha factors endògens que cal tenir en compte en la crisi actual -després d’una altra no superada, la del 2008-. L’any passat, en plena pandèmia, les empreses d’alimentació van pujar de mitjana els preus (un 2,8%, segons l'OCU); i, fins i tot, els frescos els van poder incrementar un 6% (dades de Nielsen). Les tèxtils ni ho van intentar. Fins al 2020, la rendibilitat de les primeres queia suaument, mentre que els descomptes permanents feien un forat cada cop més considerable a les segones.
Empreses atrapades
Per prendre la decisió ara, les empreses d’ambdós subsectors estan atrapades no només per la evolució negativa del consum, que va per llarg i lligada a les ziga-zagues de la pandèmia, sinó pels costos d'innovació necessaris en productes i serveis; per les inversions en transformació digital de la companyia; per la evolució de les exportacions i dels mercats internacionals, molt semblant que la de casa nostra; per la posició que han d'adoptar dins la cadena de subministrament, produint en fàbriques pròpies o externalitzant la producció; pel valor de l'ensenya, sigui de fabricant o de distribuïdor; i per l’impacte de les subvencions directes de les administracions, si s’han produït o no ara o hi ha expectativa de futur. Tots aquests factors permetran deduir quina quota de mercat es pot obtenir, quina és la producció ajustada a cada mercat, i, per tant, l’import.
Moltes empreses d'alimentació aprofiten al màxim els descomptes i les promocions, com ho han fet les de tèxtil els darrers anys, per esgarrapar alguna dècima de quota de mercat
Les companyies ja s’estan movent. Totes intenten controlar els costos generals, com és convenient en temps de forta recessió –encara que de vegades això és sinònim exclusiu de retallar plantilla-. Moltes de l’alimentació aprofiten al màxim els descomptes i les promocions, com ho han fet majoritàriament les del tèxtil els darrers anys, per esgarrapar alguna dècima o centèsima de quota de mercat. D’altres, amplien el portfoli, intentant millorar marges globals, o redueixen el temps d’assolir l’èxit dels seus productes. També n'hi ha que busquen nous mercats internacionals, segments o nínxols, per ampliar clientela o cercar-ne de més rendible. O impulsen una barreja d’aquestes estratègies. Estem davant d’una guerra de preus? No diríem pas que en aquests dos sectors ens trobem enmig d’una guerra pròpiament dita. Més encara. No sembla pas que els líders dels dos subsectors tinguin ganes de desfermar-la. Més aviat, filen prim analitzant la situació, s’hi adapten i actuaran si cal quan arribi el moment.
El low cost
Pot ser que una guerra de preus beneficiï a curt termini els consumidors, però en les condicions de la crisi actual serà perjudicial a mitjà i llarg termini; el client no comprarà més encara que sigui més barat, donada la baixa capacitat econòmica. Perjudica enormement els fabricants, perquè es veuen obligats a recargolar-los. I atrapa els distribuïdors, agreujant el seu propi calvari, doncs sobre l’import de les mercaderies han de vendre molt més barat erosionant d’aquesta manera els seus minsos marges. Desencadenar-la ara, enmig de la crisi de la pandèmia, només pot ser útil per a aquells que volen ampliar la porció del mercat –i se la poden pagar, hi hagi èxit o no-, o per a aquells que juguen a la ruleta. Hi ha un altre grup, el d’empreses que han innovat i són capaces d’oferir nous productes més barats guanyant diners; sempre n’hi ha, d’empreses innovadores, però després del llarg estrès del low cost, poques oportunitats en queden, en aquests moments.
El client no comprarà més encara que sigui més barat, donada la baixa capacitat econòmica
Efectivament. Portem 15 o 20 anys de la introducció del low cost. En un mercat on els preus es fixaven des de la perspectiva de la producció o dels processos –tants costos més marge de benefici, partit pel número d’unitats, igual a un PVP-, irrompen durant els primers cinc anys del mil·lenni unes empreses innovadores que fabriquen productes i serveis que responen estrictament al quadre de valors que el client demana; tot allò que no li interessa es rebutja en la producció. Aquesta gran revolució va permetre reduir un bon percentatge els preus, un 30% o més. Aviació, turisme, gran consum, i s’hi van anar afegint tots els sectors. Van crear un miratge –molt sovint real-, que era possible comprar qualsevol cosa a un import tirat o desitjat. Dels preus estàtics, es va passar als dinàmics. Quan encara moltes empreses no havien canviat la forma d’escandallar, l'era digital, fa una dècada, obre una segona cursa. Les noves eines i estratègies impulsen una altra reducció, que encara dura, reforçant l’eix preu-valor. Ara és possible produir a l’inrevés: què demana el client segons el seu quadre de valor, quant vol pagar, produir-ho o fer-ho produir per tercers on time.
Els dos sotracs han deixat tremolant el concepte de preu de referència. Es pot produir quasi tot al preu que està disposat a pagar el client: substituint materials o components, reduint processos, subcontractant-los, disminuint costos de canal, etc. Naveguem a l’impuls de les dues onades, dues onades innovadores i dues crisis des dels inicis del mil·lenni. No és ben bé que no es puguin reduir més els preus, és que prémer l’accelerador en aquestes circumstàncies seria un suïcidi per a la majoria d'empreses.