El Black Friday va perdent força no perquè els comerços renunciïn a fer descomptes -reals o simulats -a finals de novembre, com perquè els consumidors se l’estan deixant de creure. Als inicis, el Black Friday va dinamitzar el comerç en línia i democratitzar l’accés a determinats productes; ara s’ha convertit en un ritual cansat, on el soroll supera el valor i on el dubte pesa més que l’estalvi.
En la primera fase d’implantació, entre 2012 i 2020, va prendre embranzida com a símbol de la modernitat i del consum digital. Coincidia amb la irrupció dels telèfons intel·ligents i altres gadgets (dispositius), amb el desplegament de la logística d’última milla que permetia rebre paquets a casa, i amb l’expansió de les grans plataformes tecnològiques capaces d’imposar preus agressius. Durant aquests anys, el Black Friday es va percebre com un accés privilegiat a ofertes puntuals i irrepetibles, ja que oferia bons descomptes i generava expectació. Aquesta etapa va deixar una empremta important. El Black Friday va actuar com a accelerador del comerç electrònic a Espanya, que durant aquests anys va tenir el creixement més intens de la seva història.
Low cost, rebaixes permanents i el soroll
A inicis de la dècada actual, les coses van canviar i es van percebre signes d’esgotament del model. Excepte el petit comerç, s’hi van apuntar molts sense saber ben bé per què, oferint grans descomptes i poques realitats. Va créixer el barri barreig. Mentre el comerç electrònic continua creixent per la seva banda durant tot l’any, el punt d’inflexió del Black Friday es produeix quan moltes marques comencen a retallar les campanyes i algunes plataformes se'n surten d’aquesta carrera per abaixar preus reals o ficticis i opten per identificar els seus productes amb preus ajustats al llarg de tot l’any.
Les vendes s’estanquen, encara que és molt difícil trobar informació seriosa de la facturació global de les compres en el període; les previsions que fan moltes fonts interessades sempre superen la realitat i, el pitjor, és que a posteriori mai es confirmen. Roman el triomfalisme de la primera època i el messianisme de suplantar els períodes tradicionals de descomptes per pràctiques importades sense aportacions novadores a considerar.
Les ofertes ja no són una oportunitat puntual, sinó un soroll constant que confon el consumidor i que amaga la resta d’elements de valor: la qualitat del producte, el servei, la proximitat, la traçabilitat i la garantia
Aquest desgast no afecta només les vendes, sinó el concepte mateix de preu. El Black Friday ha contribuït decisivament a desvirtuar-lo, afegint un motiu més de la degradació d’aquest element del màrqueting. Les ofertes ja no són una oportunitat puntual, sinó un soroll constant que confon el consumidor i que amaga la resta d’elements de valor: la qualitat del producte, el servei, la proximitat, la traçabilitat i la garantia. L’obsessió pel percentatge de descompte ha substituït el diàleg sobre el qual realment importa. Confon encara més als clients, pressiona els marges comercials a la baixa, no crea demanda nova només la desplaça, carrega costos operatius i logístics durant el període de màxima tensió, i treu del mercat a les pimes comercials a les quals obliga a competir amb una estratègia que encara les perjudica més.
Tot plegat seria menys greu si els descomptes fossin autèntics. Però les dades contradiuen rotundament aquesta hipòtesi. L’any passat, segons l’Observatori de Consum en Internet del Ministeri de Consum, el 70% dels productes anunciats com a rebaixats presentaven descomptes falsos o enganyosos; l’Organització de Consumidors i Usuaris afirmava que només el 30% dels articles realment abaratien el preu; i FACUA recollia que el 99,6% dels consumidors considera que el Black Friday és, en bona part, una ficció de descomptes. Amb aquest panorama, resulta difícil mantenir la confiança.
Comprar o no comprar
El consumidor es troba, així, davant un dilema repetit cada any. Si compra, s’arrisca a topar amb un preu enganyós, a sentir-se estafat, o a desplaçar compres que hauria fet en un altre moment donat que ara no li són necessàries. Si no compra, queda atrapat en el dubte de si realment ha perdut una oportunitat d’estalvi. És un joc psicològic poc saludable, que afegeix tensió a un context de consum ja prou fatigat per les promocions permanents.
És un joc psicològic poc saludable, que afegeix tensió a un context de consum ja prou fatigat per les promocions permanents.
Un argument habitual és que el Black Friday avança les compres de Nadal. És cert que trasllada una part de la despesa de desembre a finals de novembre, però això no implica cap estalvi real. L’anàlisi de la despesa anual mostra que el volum total no disminueix per aquest motiu: només es reordena en el calendari. És una il·lusió comptable, no un benefici econòmic en economies que han de retallar cada any els seus pressupostos a còpia de reduir consum.
El Black Friday és la culminació d’un model basat en el descompte permanent. Va començar amb la popularització del low cost (baix cost) i s’ha anat accelerant. No es pot negar que el baix cost va democratitzar el consum fent accessibles molts productes i serveis per una part important de la població; ofereix només aquells atributs que el client valora i retira la resta, ordenant diferentment els factors productius. El resultat és una rebaixa considerable sobre els preus tradicionals. El més greu del low cost és que la reorganització d’aquests factors comporta la sobreproducció i el sorgiment d’un consumidor acostumat a pagar menys, encara que sigui a canvi de renunciar a atributs importants.
Ara, després d’aquesta dinàmica evolvent, en veiem la cara fosca: desconfiança estructural en el preu, confusió permanent i escepticisme general. La decadència del Black Friday és, en certa manera, el reflex d’un model de consum que ha arribat al límit.
La decadència del Black Friday dona peu a cercar alternatives a la disbauxa general que s’ha fregat entorn del preu a les dues darreres dècades. Recuperar el seny al consum significa tornar a polítiques de preus estables i honestos, la qual cosa no impedeix que en moments determinats no es puguin introduir descomptes als clients per final de temporada, excés d’estoc, renovació de gamma, ajustos puntuals. El que no és sostenible és convertir el descompte en l’estratègia principal de venda.
La decadència del Black Friday és, en certa manera, el reflex d’un model de consum que ha arribat al límit
D’aquesta manera, només recuperant el valor real de les coses, només tornant a vincular el preu amb la qualitat del producte, el servei, la proximitat, la traçabilitat i la garantia, comerciants i consumidors podran reconstruir un marc de confiança amb els consumidors. El preu just i transparent tornarà a ser el segell de confiança.