El Black Friday va perdiendo fuerza no porque los comercios renuncien a hacer descuentos -reales o simulados -a finales de noviembre, sino porque los consumidores se lo están dejando de creer. En sus inicios, el Black Friday dinamizó el comercio en línea y democratizó el acceso a determinados productos; ahora se ha convertido en un ritual cansado, donde el ruido supera el valor y donde la duda pesa más que el ahorro.
En la primera fase de implantación, entre 2012 y 2020, cobró impulso como símbolo de la modernidad y del consumo digital. Coincidía con la irrupción de los teléfonos inteligentes y otros gadgets (dispositivos), con el despliegue de la logística de última milla que permitía recibir paquetes en casa, y con la expansión de las grandes plataformas tecnológicas capaces de imponer precios agresivos. Durante estos años, el Black Friday se percibió como un acceso privilegiado a ofertas puntuales e irrepetibles, ya que ofrecía buenos descuentos y generaba expectación. Esta etapa dejó una huella importante. El Black Friday actuó como acelerador del comercio electrónico en España, que durante estos años tuvo el crecimiento más intenso de su historia.
Low cost, rebajas permanentes y el ruido
A principios de la década actual, las cosas cambiaron y se percibieron signos de agotamiento del modelo. Excepto el pequeño comercio, se apuntaron muchos sin saber muy bien por qué, ofreciendo grandes descuentos y pocas realidades. Creció el barrio mezcla. Mientras el comercio electrónico continúa creciendo por su lado durante todo el año, el punto de inflexión del Black Friday se produce cuando muchas marcas comienzan a recortar las campañas y algunas plataformas se salen de esta carrera por bajar precios reales o ficticios y optan por identificar sus productos con precios ajustados a lo largo de todo el año.
Las ventas se estancan, aunque es muy difícil encontrar información seria de la facturación global de las compras en el período; las previsiones que hacen muchas fuentes interesadas siempre superan la realidad y, lo peor, es que a posteriori nunca se confirman. Permanece el triunfalismo de la primera época y el mesianismo de suplantar los períodos tradicionales de descuentos por prácticas importadas sin aportaciones innovadoras a considerar.
Las ofertas ya no son una oportunidad puntual, sino un ruido constante que confunde al consumidor y que oculta el resto de elementos de valor: la calidad del producto, el servicio, la proximidad, la trazabilidad y la garantía
Este desgaste no afecta solo a las ventas, sino al concepto mismo de precio. El Black Friday ha contribuido decisivamente a desvirtuarlo, añadiendo un motivo más a la degradación de este elemento del marketing. Las ofertas ya no son una oportunidad puntual, sino un ruido constante que confunde al consumidor y que oculta el resto de elementos de valor: la calidad del producto, el servicio, la proximidad, la trazabilidad y la garantía. La obsesión por el porcentaje de descuento ha sustituido el diálogo sobre lo que realmente importa. Confunde aún más a los clientes, presiona los márgenes comerciales a la baja, no crea demanda nueva solo la desplaza, carga costes operativos y logísticos durante el periodo de máxima tensión, y saca del mercado a las pymes comerciales a las que obliga a competir con una estrategia que aún las perjudica más.
Todo ello sería menos grave si los descuentos fueran auténticos. Pero los datos contradicen rotundamente esta hipótesis. El año pasado, según el Observatorio de Consumo en Internet del Ministerio de Consumo, el 70% de los productos anunciados como rebajados presentaban descuentos falsos o engañosos; la Organización de Consumidores y Usuarios afirmaba que solo el 30% de los artículos realmente abarataban el precio; y FACUA recogía que el 99,6% de los consumidores considera que el Black Friday es, en buena parte, una ficción de descuentos. Con este panorama, resulta difícil mantener la confianza
Comprar o no comprar
El consumidor se encuentra, así, ante un dilema que se repite cada año. Si compra, se arriesga a toparse con un precio engañoso, a sentirse estafado, o a desplazar compras que habría hecho en otro momento dado que ahora no le son necesarias. Si no compra, queda atrapado en la duda de si realmente ha perdido una oportunidad de ahorro. Es un juego psicológico poco saludable, que añade tensión a un contexto de consumo ya bastante fatigado por las promociones permanentes.
Es un juego psicológico poco saludable, que añade tensión a un contexto de consumo ya bastante fatigado por las promociones permanentes.
Un argumento habitual es que el Black Friday adelanta las compras de Navidad. Es cierto que traslada una parte del gasto de diciembre a finales de noviembre, pero esto no implica ningún ahorro real. El análisis del gasto anual muestra que el volumen total no disminuye por este motivo: solo se reordena en el calendario. Es una ilusión contable, no un beneficio económico en economías que deben recortar cada año sus presupuestos a costa de reducir consumo.
El Black Friday es la culminación de un modelo basado en el descuento permanente. Comenzó con la popularización del low cost (bajo coste) y se ha ido acelerando. No se puede negar que el bajo coste democratizó el consumo haciendo accesibles muchos productos y servicios para una parte importante de la población; ofrece solo aquellos atributos que el cliente valora y retira el resto, ordenando de forma diferente los factores productivos. El resultado es una rebaja considerable sobre los precios tradicionales. Lo más grave del low cost es que la reorganización de estos factores comporta la sobreproducción y el surgimiento de un consumidor acostumbrado a pagar menos, aunque sea a cambio de renunciar a atributos importantes.
Ahora, después de esta dinámica evolutiva, vemos su cara oscura: desconfianza estructural en el precio, confusión permanente y escepticismo general. La decadencia del Black Friday es, en cierto modo, el reflejo de un modelo de consumo que ha llegado al límite.
La decadencia del Black Friday da pie a buscar alternativas al desmadre general que se ha fraguado en torno al precio en las dos últimas décadas. Recuperar la sensatez en el consumo significa volver a políticas de precios estables y honestos, lo que no impide que en momentos determinados se puedan introducir descuentos a los clientes por fin de temporada, exceso de stock, renovación de gama, ajustes puntuales. Lo que no es sostenible es convertir el descuento en la estrategia principal de venta.
La decadencia del Black Friday es, en cierto modo, el reflejo de un modelo de consumo que ha llegado al límite
De esta manera, solo recuperando el valor real de las cosas, solo volviendo a vincular el precio con la calidad del producto, el servicio, la proximidad, la trazabilidad y la garantía, comerciantes y consumidores podrán reconstruir un marco de confianza con los consumidores. El precio justo y transparente volverá a ser el sello de confianza.