Alguns el proclamen el dia més bonic de l’any. D’altres, prefereixen anomenar-lo Dia del Llibre i prou, perquè consideren que el sant no era precisament un model a seguir. Sigui com sigui, aquest dijous Catalunya viu un any més la tradicional Diada de Sant Jordi, que enguany desplega gairebé quatre quilòmetres de parades en línia recta entre roses i llibres -425 en total, 364 de llibres i 61 de flors- en una Barcelona que ha hagut de reinventar-se sense la Rambla, afectada per les obres i substituïda per nous espais com el Portal de l’Àngel, la Catedral o Via Laietana. Mercabarna-flor preveu set milions de roses venudes, mentre que la Cambra del Llibre de Catalunya evita fer pronòstics després d’un 2025 amb més de dos milions d’exemplars venuts.
Tot plegat arriba coronat per la cirereta del pastís més habitual de la jornada: els somriures. Costa no preguntar-se què fa que, cada 23 d’abril, quasi tothom adopti aquesta felicitat col·lectiva amb tanta naturalitat. I què explica, també, que els principals sectors beneficiats registrin pics de facturació que difícilment es repetiran en cap altre moment de l’any.
Sant Jordi és, de fet, un cas d’estudi d’allò que els filòsofs i sociòlegs com el francès Jean Baudrillard anomenaven economia del desig: un model en què el consum no es mou per necessitat, sinó per identitat, signe i afecte. També comparteix similituds amb l’economia del comportament, impulsada per l’estatunidenc Richard Thaler, que demostra que les decisions econòmiques són profundament emocionals. Patrici Tixis, president de la Cambra del Llibre, recorda a VIA Empresa que els llibres “tenen un component emocional molt important perquè quan els adquirim pensem en la persona a qui volem regalar”.
Probablement per això, durant la jornada la comparació de preus es dissol, i el descompte voluntari del 10% sobre el preu fix no és un reclam per caçar ofertes, sinó un recordatori de l'excepcionalitat de la data. Una singularitat que també es fa notar en els petits gestos: tiquets de TMB amb missatges d’amor, equipaments culturals engalanats i portes obertes per visitar edificis emblemàtics de franc.
Marià Marín, secretari tècnic del Gremi de Llibreters de Catalunya, descriu Sant Jordi com “un aniversari”: un dia en què la ciutat es reconeix, es retroba i se celebra. “És el dia del país, el dia dels enamorats i, des de fa gairebé un segle, el dia del llibre. És un còctel molt potent”, explica. Per fer entendre aquesta potència, Marín recorre a imatges que tothom pot situar: “Jo vaig néixer al Berguedà: imagineu-vos la comarca sense La Patum. O Vilafranca sense els castells. O Irlanda sense Sant Patrici". I és precisament aquesta força la que les editorials aconsegueixen rendibilitzar. Anna Pauner, executiva de literatura infantil i juvenil de l’Editorial Cruïlla, assenyala a aquest diari que “només el mes d’abril representa un 16,7% de les vendes anuals de l’editorial”.
Només el mes d’abril representa un 16,7% de les vendes anuals de l’Editorial Cruïlla
Després d’uns anys sense trepitjar el carrer amb estand propi, Cruïlla ha decidit tornar-hi aquest Sant Jordi. “Any rere any les vendes són més altes i vam veure que podíem créixer molt més si recuperàvem un espai per nosaltres”, explica Pauner. Durant un temps, l’editorial havia preferit acompanyar els autors a les llibreries, però el creixement de la diada i la necessitat de visibilitat han fet virar l’estratègia. "Veurem si funciona", apunta.
L’espai, assignat pel Gremi d’Editors de Catalunya i l’Ajuntament de Barcelona segons l’històric i la ubicació de la seu, és, per Cruïlla, “una manera de cuidar els autors, d’oferir-los un lloc on signar i trobar-se amb els seus lectors”. I sembla que el moment acompanya: “L’hàbit lector està creixent, especialment entre els joves i les dones”, apunta Pauner. “Hi ha un boom molt important en literatura juvenil, i fa temps que llegir ja no és ser el friqui de la classe: és una activitat valorada, compartida i identitària”, afegeix. Un impuls que també s’alimenta dels plans lectors, la implicació de les famílies i la força del còmic i el manga com a gèneres estrella del segment més jove.
La rosa ja no és catalana (i s'embolica sense plàstic)
Mentre el llibre viu aquest renaixement, la rosa també ha fet el seu camí. El 2024 serà recordat com l’últim Sant Jordi amb roses catalanes, i Colòmbia ja n'és el gran rebost pels seus mèrits en climatologia: aporta el 80% del total, seguida de l'Equador (15%) i els Països Baixos (5%). La reina absoluta és la varietat Freedom: un vermell intens, gran durabilitat i, sobretot, el fet de tenir menys punxes l'han convertida en la preferida de floristes i consumidors.
Segons Miquel Batlle, president de l’Associació d’Empreses Majoristes de Mercabarna-flor (AEM), tot i l’augment dels costos de combustible i producció, majoristes i floristes han decidit assumir a mitges l’increment del 5% per mantenir els preus al carrer: des dels cinc euros de la rosa estàndard fins als vint de les propostes d’autor. Mercabarna-flor, de fet, canalitza prop del 30% de totes les roses que es comercialitzen a Catalunya en un any.
Entre la globalització del cultiu i l’adeu al plàstic, la rosa conviu amb un intrusisme, que ja controla més del 70% de les parades
La novetat del 2026 -tot i que ja comença a ser la norma- és la consciència climàtica. Rosa Valls, directora de l’Escola d’Art Floral de Mercabarna-flor, explica que el sector ha dit adeu definitivament al plàstic. Les floristeries aposten per embolcalls de feltre, ràfia, sac o paper kraft, materials que no només són més sostenibles, sinó que aporten una estètica artesanal.
Malauradament, no tot és estètica i sostenibilitat. La rosa també arrossega la seva ombra: l’intrusisme. El Gremi de Floristes alerta que més del 70% de les parades ja són de particulars o empreses efímeres que apareixen unes setmanes abans del 23 d’abril i desapareixen l’endemà. “Tenim un problema greu”, adverteix el president Joan Guillén. “Hi ha empreses pirata que venen sota el lema de la rosa barata i que destrueixen el valor de la diada”. El cost fiscal d’aquesta economia submergida s’estima en quinze milions d’euros.
A Barcelona, el sistema de llicències a través del programa DRAC ha quedat desbordat: pensat per a 2.500 parades, ha rebut 12.000 sol·licituds. El gremi reclama criteris més clars, prioritat per al comerç local i la retirada de parades que operen fora del sector. L’Ajuntament, per la seva banda, prepara un grup de treball per endreçar els espais i combatre la competència deslleial, mentre la Guàrdia Urbana desplega un dispositiu de 227 agents i 207 auxiliars. El 2025, aquest operatiu va decomissar 2.700 roses il·legals.
Una setmana per “regar un ecosistema de 75.000 títols”
Preguntat pel calendari i els pics de màxima intensitat del llibre, Marín argumenta que el sector editorial europeu en té dos de claríssims. El primer és la tardor: el quadrimestre que va de setembre a Nadal concentra el gruix de la facturació a tota l’Europa Occidental. “És quan surten pràcticament totes les novetats, quan es lliura el Nobel a primers d’octubre i quan se celebra la Fira de Frankfurt, el gran epicentre mundial de la indústria del llibre”, explica. França, Alemanya o Itàlia encadenen fires literàries en aquestes dates, i el retorn a l’escola -amb la necessitat de llibres nous i la sensació d’“encetar temporada”- reforça encara més aquest impuls. A tot això s’hi afegeix l’efecte dels regals de Nadal i Reis, que converteixen aquests quatre mesos en el període més fort de vendes i producció.
L’altre gran moment, però, és exclusiu de Catalunya: Sant Jordi. “Ja no és només la fugacitat d’un dia: els dies previs i posteriors mantenen un ritme elevat de vendes i activitat, fins al punt que en diem la setmana de Sant Jordi”, coincideixen Tixis i Marín. 26,1 milions d’euros facturats és la xifra que registrava l’any passat el sector llibreter “en només tres o quatre dies”, i un símptoma que, segons Marín, indica que “el llibre no és un producte de temporada. Es ven tot l’any. Però Sant Jordi és únic perquè concentra novetats, públic i ritual. Això no vol dir que la corba després baixi: vol dir que aquell dia es multiplica”, explica.
Aquesta multiplicació, però, no és uniforme. Per algunes llibreries, la diada representa un 6% de la facturació anual; per a d’altres, un 15%. “I en alguns casos pot arribar al 50%, tot depèn de la seva grandària”, puntualitza Tixis, qui suma una preocupació més al sac de la desigualtat: la llengua. Més de la meitat dels llibres venuts són en català, una situació excepcional si es compara amb la resta de l’any, quan dos terços de les vendes són en castellà i només un terç en català.
Marín: “El 94% dels llibres venuts per Sant Jordi no apareixen als rànquings que publiquen els mitjans. És el que en podríem dir una majoria soviètica o xinesa”
Però hi ha una dada que aporta una mica més de llum en clau de diversitat: 75.000 títols diferents. “Som l’enveja de molts països”, subratlla Tixis. “Això no passa enlloc del món”, insisteix Marín, i afegeix un detall més revelador: els deu llibres més venuts no superen mai el 6% del total. “El 94% dels llibres venuts per Sant Jordi no apareixen als rànquings que publiquen els mitjans. És el que en podríem dir una majoria soviètica o xinesa”. “Si parléssim en termes electorals, els líders de les llistes serien uns autèntics perdedors que no podrien ni formar govern perquè ningú els vota. Tots els gèneres estan creixent i hi ha molta diversitat, i això vol dir que Sant Jordi rega tot l’ecosistema: autors, traductors, editorials petites, i llibreries de barri”, enumera Marín.
La logística i els “multireptes” d’esponjar l’espai perquè el desig circuli
L’esponjament de l’espai -amb set districtes que acullen parades i una superilla literària que s’estén del Passeig de Gràcia fins a la Diagonal- dibuixa una “gran avinguda de llibres” que, segons Tixis, si la Rambla no estigués aixecada per les obres, “arribaria fins al mar”. Però, encara hi ha marge de creixement? “És un multirepte”, admet Marín. “No podem alterar la vida de la ciutat: la gent ha d’anar a treballar, els nens a escola, les furgonetes han de circular a les cinc del matí… I alhora hem de muntar una infraestructura enorme”, afegeix.
A aquesta logística s’hi afegeixen condicionants de seguretat: “Barcelona opera en nivell quatre antiterrorista sobre cinc, i això obliga a deixar lliures accessos, sortides d’emergència i corredors per on puguin entrar ambulàncies o bombers en hores punta”, explica. “Hem sumat 150 metres, però només set nous estands, el creixement ha de ser més en espai que en parades”, resumeix.
En definitiva, i fins i tot quan Sant Jordi cau en laborable com és el cas d'aquest dijous, per Marín “hi ha un acord tàcit: a l’hora d’esmorzar tothom s’escapa, les empreses regalen roses i faciliten que els seus treballadors puguin sortir al carrer". "Recordo una vegada que estava amb llibreters estrangers, era un dia feiner i em van preguntar: ‘Però aquí ningú treballa?’", conclou entre riures. Perquè, plogui, nevi o faci un sol espaterrant, l’economia del desig sempre troba la manera de respirar Sant Jordi.