Algunos lo proclaman el día más bonito del año. Otros prefieren llamarlo Día del Libro y basta, porque consideran que el santo no era precisamente un modelo a seguir. Sea como fuere, este jueves Catalunya vive un año más la tradicional Diada de Sant Jordi, que este año despliega casi cuatro kilómetros de paradas en línea recta entre rosas y libros -425 en total, 364 de libros y 61 de flores- en una Barcelona que ha tenido que reinventarse sin la Rambla, afectada por las obras y sustituida por nuevos espacios como el Portal de l’Àngel, la Catedral o Via Laietana. Mercabarna-flor prevé siete millones de rosas vendidas, mientras que la Cambra del Llibre de Catalunya evita hacer pronósticos después de un 2025 con más de dos millones de ejemplares vendidos.
Todo ello llega coronado por la guinda del pastel más habitual de la jornada: las sonrisas. Cuesta no preguntarse qué hace que, cada 23 de abril, casi todo el mundo adopte esta felicidad colectiva con tanta naturalidad. Y qué explica, también, que los principales sectores beneficiados registren picos de facturación que difícilmente se repetirán en ningún otro momento del año.
Sant Jordi es, de hecho, un caso de estudio de aquello que los filósofos y sociólogos como el francés Jean Baudrillard llamaban economía del deseo: un modelo en el que el consumo no se mueve por necesidad, sino por identidad, signo y afecto. También comparte similitudes con la economía del comportamiento, impulsada por el estadounidense Richard Thaler, que demuestra que las decisiones económicas son profundamente emocionales. Patrici Tixis, presidente de la Cámara del Libro, recuerda a VIA Empresa que los libros “tienen un componente emocional muy importante porque cuando los adquirimos pensamos en la persona a quien queremos regalar”.
Probablemente por eso, durante la jornada, la comparación de precios se disuelve, y el descuento voluntario del 10% sobre el precio fijo no es un reclamo para cazar ofertas, sino un recordatorio de la excepcionalidad de la fecha. Una singularidad que también se hace notar en los pequeños gestos: billetes de TMB con mensajes de amor, equipamientos culturales engalanados y puertas abiertas para visitar edificios emblemáticos gratis.
Marià Marín, secretario técnico del Gremi de Llibreters de Catalunya, describe Sant Jordi como “un aniversario”: un día en que la ciudad se reconoce, se reencuentra y se celebra. “Es el día del país, el día de los enamorados y, desde hace casi un siglo, el día del libro. Es un cóctel muy potente”, explica. Para hacer entender esta potencia, Marín recurre a imágenes que todo el mundo puede situar: “Yo nací en el Berguedà: imaginaos la comarca sin La Patum. O Vilafranca sin los castells. O Irlanda sin Sant Patrici". Y es precisamente esta fuerza la que las editoriales consiguen rentabilizar. Anna Pauner, ejecutiva de literatura infantil y juvenil de la Editorial Cruïlla, señala a este diario que “solo el mes de abril representa un 16,7% de las ventas anuales de la editorial”.
Solo el mes de abril representa un 16,7% de las ventas anuales de la Editorial Cruïlla
Después de unos años sin pisar la calle con stand propio, Cruïlla ha decidido volver este Sant Jordi. “Año tras año las ventas son más altas y vimos que podíamos crecer mucho más si recuperábamos un espacio para nosotros”, explica Pauner. Durante un tiempo, la editorial había preferido acompañar a los autores a las librerías, pero el crecimiento de la jornada y la necesidad de visibilidad han hecho virar la estrategia. "Veremos si funciona", apunta.
El espacio, asignado por el Gremi d’Editors de Catalunya y el Ajuntament de Barcelona según el histórico y la ubicación de la sede, es, para Cruïlla, “una manera de cuidar a los autores, de ofrecerles un lugar donde firmar y encontrarse con sus lectores”. Y parece que el momento acompaña: “El hábito lector está creciendo, especialmente entre los jóvenes y las mujeres”, apunta Pauner. “Hay un boom muy importante en literatura juvenil, y hace tiempo que leer ya no es ser el friqui de la clase: es una actividad valorada, compartida e identitaria”, añade. Un impulso que también se alimenta de los planes lectores, la implicación de las familias y la fuerza del cómic y el manga como géneros estrella del segmento más joven.
La rosa ya no es catalana (y se envuelve sin plástico)
Mientras el libro vive este renacimiento, la rosa también ha hecho su camino. El 2024 será recordado como el último Sant Jordi con rosas catalanas, y Colombia ya es su gran despensa por sus méritos en climatología: aporta el 80% del total, seguida de Ecuador (15%) y los Países Bajos (5%). La reina absoluta es la variedad Freedom: un rojo intenso, gran durabilidad y, sobre todo, el hecho de tener menos espinas la han convertido en la preferida de floristas y consumidores.
Según Miquel Batlle, presidente de la Associació d’Empreses Majoristes de Mercabarna-flor (AEM), a pesar del aumento de los costes de combustible y producción, mayoristas y floristas han decidido asumir a medias el incremento del 5% para mantener los precios en la calle: desde los cinco euros de la rosa estándar hasta los veinte de las propuestas de autor. Mercabarna-flor, de hecho, canaliza cerca del 30% de todas las rosas que se comercializan en Catalunya en un año.
Entre la globalización del cultivo y el adiós al plástico, la rosa convive con un intrusismo, que ya controla más del 70% de los puestos
La novedad de 2026 -aunque ya empieza a ser la norma- es la conciencia climática. Rosa Valls, directora de la Escola d’Art Floral de Mercabarna-flor, explica que el sector ha dicho adiós definitivamente al plástico. Las floristerías apuestan por envoltorios de fieltro, rafia, saco o papel kraft, materiales que no solo son más sostenibles, sino que aportan una estética artesanal.
Desafortunadamente, no todo es estética y sostenibilidad. La rosa también arrastra su sombra: el intrusismo. El Gremi de Floristes alerta de que más del 70% de los puestos ya son de particulares o empresas efímeras que aparecen unas semanas antes del 23 de abril y desaparecen al día siguiente. “Tenemos un problema grave”, advierte el presidente Joan Guillén. “Hay empresas pirata que venden bajo el lema de la rosa barata y que destruyen el valor de la diada”. El coste fiscal de esta economía sumergida se estima en quince millones de euros.
En Barcelona, el sistema de licencias a través del programa DRAC ha quedado desbordado: pensado para 2.500 puestos, ha recibido 12.000 solicitudes. El gremio reclama criterios más claros, prioridad para el comercio local y la retirada de puestos que operan fuera del sector. El Ayuntamiento, por su parte, prepara un grupo de trabajo para ordenar los espacios y combatir la competencia desleal, mientras la Guardia Urbana despliega un dispositivo de 227 agentes y 207 auxiliares. En 2025, este operativo decomisó 2.700 rosas ilegales.
Una semana para “regar un ecosistema de 75.000 títulos”
Preguntado por el calendario y los picos de máxima intensidad del libro, Marín argumenta que el sector editorial europeo tiene dos clarísimos. El primero es el otoño: el cuatrimestre que va de septiembre a Nadal concentra el grueso de la facturación en toda Europa Occidental. “Es cuando salen prácticamente todas las novedades, cuando se entrega el Nobel a principios de octubre y cuando se celebra la Fira de Frankfurt, el gran epicentro mundial de la industria del libro”, explica. Francia, Alemania o Italia encadenan ferias literarias en estas fechas, y el regreso a la escuela -con la necesidad de libros nuevos y la sensación de “iniciar temporada”- refuerza aún más este impulso. A todo esto se añade el efecto de los regalos de Nadal y Reis, que convierten estos cuatro meses en el período más fuerte de ventas y producción.
El otro gran momento, sin embargo, es exclusivo de Catalunya: Sant Jordi. “Ya no es solo la fugacidad de un día: los días previos y posteriores mantienen un ritmo elevado de ventas y actividad, hasta el punto de que lo llamamos la semana de Sant Jordi”, coinciden Tixis y Marín. 26,1 millones de euros facturados es la cifra que registraba el año pasado el sector librero “en solo tres o cuatro días”, y un síntoma que, según Marín, indica que “el libro no es un producto de temporada. Se vende todo el año. Pero Sant Jordi es único porque concentra novedades, público y ritual. Esto no quiere decir que la curva después baje: quiere decir que ese día se multiplica”, explica.
Esta multiplicación, sin embargo, no es uniforme. Para algunas librerías, la diada representa un 6% de la facturación anual; para otras, un 15%. “Y en algunos casos puede llegar al 50%, todo depende de su tamaño”, puntualiza Tixis, quien suma una preocupación más al saco de la desigualdad: la lengua. Más de la mitad de los libros vendidos son en catalán, una situación excepcional si se compara con el resto del año, cuando dos tercios de las ventas son en castellano y solo un tercio en catalán.
Marín: “El 94% de los libros vendidos por Sant Jordi no aparecen en los rankings que publican los medios. Es lo que podríamos decir una mayoría soviética o china”
Pero hay un dato que aporta un poco más de luz en clave de diversidad: 75.000 títulos diferentes. “Somos la envidia de muchos países”, subraya Tixis. “Esto no pasa en ningún lugar del mundo”, insiste Marín, y añade un detalle más revelador: los diez libros más vendidos no superan nunca el 6% del total. “El 94% de los libros vendidos por Sant Jordi no aparecen en los rankings que publican los medios. Es lo que podríamos llamar una mayoría soviética o china”. “Si habláramos en términos electorales, los líderes de las listas serían unos auténticos perdedores que no podrían ni formar gobierno porque nadie los vota. Todos los géneros están creciendo y hay mucha diversidad, y eso quiere decir que Sant Jordi riega todo el ecosistema: autores, traductores, editoriales pequeñas, y librerías de barrio”, enumera Marín.
La logística y los “multirretos” de esponjar el espacio para que el deseo circule
El esponjamiento del espacio -con siete distritos que acogen paradas y una supermanzana literaria que se extiende del Paseo de Gracia hasta la Diagonal- dibuja una “gran avenida de libros” que, según Tixis, si la Rambla no estuviera levantada por las obras, “llegaría hasta el mar”. Pero, ¿aún hay margen de crecimiento? “Es un multirreto”, admite Marín. “No podemos alterar la vida de la ciudad: la gente tiene que ir a trabajar, los niños a la escuela, las furgonetas tienen que circular a las cinco de la mañana… Y a la vez tenemos que montar una infraestructura enorme”, añade.
A esta logística se añaden condicionantes de seguridad: “Barcelona opera en nivel cuatro antiterrorista sobre cinco, y eso obliga a dejar libres accesos, salidas de emergencia y corredores por donde puedan entrar ambulancias o bomberos en horas punta”, explica. “Hemos sumado 150 metros, pero solo siete nuevos estands, el crecimiento debe ser más en espacio que en paradas”, resume.
En definitiva, e incluso cuando Sant Jordi cae en laborable, como es el caso de este jueves, para Marín “hay un acuerdo tácito: a la hora de desayunar, todo el mundo se escapa, las empresas regalan rosas y facilitan que sus trabajadores puedan salir a la calle". "Recuerdo una vez que estaba con libreros extranjeros, era un día laborable y me preguntaron: ‘¿Pero aquí nadie trabaja?’", concluye entre risas. Porque, llueva, nieve o haga un sol espléndido, la economía del deseo siempre encuentra la manera de respirar Sant Jordi.