Unes quantes evidències palesen que aquest estiu s’està produint un canvi de paradigma en el turisme. Continua augmentant el nombre de turistes, però, per una banda, trontollen la destinació, és a dir, el lloc físic d’acollida, i, de l’altra, canvia la seva mentalitat de consumir. En el primer cas, les Danes, les malalties, el repunt de les morts conseqüència de les altíssimes temperatures, i els focs desfermats, demostren que el territori i el paisatge es modifiquen a marxes forçades; a part la petjada dels visitants d’al·luvió, els canvis endògens que afecten el clima són definitivament devastadors; això els faria fàcilment substituïbles per qualsevol altre no deteriorat o millor gestionat. En el segon cas, tres fets a analitzar: apareixen nombrosos turistes sense diners -els denominats wallet zombis- que usen la destinació amb una despesa diària ínfima-; es dispara l’intercanvi de cases estalviant allotjament, mentre els apartaments turístics contaminen el sector; i a la llum de la caiguda dràstica de viatgers canadencs cap als Estats Units per motius ideològics, ves a saber si les beneiteries xenòfobes que professen uns quants a casa nostra acabaran afectaran en els fluxos històrics cap al litoral; d’aquesta manera, la proximitat ja no seria garantia d’arribada de turistes.
1. Calor extrema i altres reaccions climàtiques
Entre juny i agost, els cops de calor d’aquest estiu poden arribar fins als tres mil morts, el qual representa un 40% més que el mateix període de l’any passat. Entre el 2024 i enguany, les allaus als CAP de les poblacions de litoral i les urgències dels hospitals s’han disparat molt respecte als anys anteriors, segons l’Institut de Salut Pública i Canvi Climàtic, i s’han aguditzat les malalties preexistents.
S’acumulen les Danes als darrers anys i ja en sumem unes quantes. Només les que van produir-se el 2023 i el 2024, l’AIREF calcula que estan costant en torn els quinze mil milions d’euros i caldrà afegir les d’enguany. Els costos derivats que s’hauran d’acabar pagant corresponents a 2020-2025 se situen per damunt dels 20.000 milions d’euros.
La progressió dels incendis descontrolats és aterridor: el 2020, més de 60.000 hectàrees cremades; el 2021, a prop les 85.000; el 2022, més de 315.000; el 2023 i 2024, 91.000 i 41.000, respectivament; a finals d’agost del 2025 superarem amb escreix, segons Copernicus, les 400.000 hectàrees
La progressió dels incendis descontrolats -tenint en compte totes les causes possibles- és aterridor: el 2020, més de 60.000 hectàrees cremades; el 2021, a prop les 85.000; el 2022, més de 315.000; el 2023 i 2024, 91.000 i 41.000, respectivament; a finals d’agost de 2025 superarem amb escreix, segons Copernicus, les 400.000 hectàrees, que suposaran uns costos globals d’extinció entre 10.000 i 20.000 euros per hectàrea, a part les pèrdues d’habitatge, agrícoles i ramaderes, més les indemnitzacions, més les noves mesures, un total que superarà pel cap baix uns altres 20.000 milions d’euros. Diners que s’han de posar damunt de la taula esperant i encertar en les mesures.
L’estiu ja no és sinònim exclusiu de lloc de festa, tranquil·litat i esbarjo, i això ho perceben ràpidament els clients.
2. Wallet zombies
A Venècia, el sector està preocupat per què, en mig de totes les indecisions davant les mesures públiques contra la massificació, se’ls hi colen darrerament molts wallet zombies. Aquesta és la denominació que reben els que mengen una porció de pizza al dia i van amb una ampolla d’aigua que omplen a les fonts; no fan més despesa, però es noten al carrer. Creix la despesa dels estrangers aquest estiu cap al litoral espanyol, i en venen en major nombre, però els restauradors, els botiguers i d’altres serveis de proximitat et diuen que el tiquet mitjà no progressa i la temporada continua tan curta com sempre; aquelles destinacions turístiques que milloren els seus ingressos mitjans no tenen la certesa que això els hi permeti atacar l’alta temporalitat. Els nadius que estiuegen al territori paguen més per nit, però seleccionen les opcions més barates i redueixen el nombre de pernoctacions fent les estades més curtes i van i venen en un dia: qui ho hauria de dir dels que van salvar el turisme durant el període de la covid-19! La platja és un bon lloc per dinar i els carrers per passejar.
Per altra banda, s’estén la moda de l’intercanvi de cases o apartaments, jo a la teva, tu a la meva. La quota de formar part dels intercanvis estatals o internacionals costa molt poc i d’aquesta manera s’estalvien l’allotjament, que en molts casos suposa el 30% de tota la despesa estival. Segons HomeExchange, el 2024 el nombre de membres actius de la plataforma va augmentar un 35% i supera el 100% els dos darrers anys; no es tracta d’un fet passatger. Ens estem barallant per la utilitat dels apartaments turístics i apareix un forat, via col·laborativa, per on es pot escapar tot aquest negoci immobiliari.
La vacança es manté com a bé de primera necessitat per a tres quartes parts del país, però la despesa va a la baixa. Els préstecs personals per finançar-les s’incrementa -el 30% dels espanyols declara en una enquesta està disposat a demanar-ne un-, mentre el 16% la paga a termini, una pràctica desconeguda fins fa poc.
La vacança es manté com a bé de primera necessitat per a tres quartes parts del país, però la despesa va a la baixa
Per una fòbia particular de Trump vers els canadencs, aquests han reaccionat no viatjant als Estats Units, de manera que des que és president les reserves han caigut el 74% i les agències de viatge i línies aèries parlen de pèrdues de milers de milions de dòlars. Els motius ideològics discriminen la clientela. Bo seria reflexionar si l’allau turística a l’estiu dels darrers cinquanta i seixanta anys pot modificar-se a mesura que uns quants brètols per no sé quins ets i uts, menyspreen els migrants a casa nostra -cal no oblidar que els turistes en són-.
Si els clients redimensionen a la baixa la partida de les vacances, no vol dir que estiguin disposats a pagar menys: ajusten les expectatives.
3. Canvis i conseqüències
Davant els canvis extraordinaris en el territori i la mutació de les tendències de consum, a finals d’agost es presentaran els balanços de la temporada, i aquells indrets més colpits perimetraran les catàstrofes, protestaran, exigiran indemnitzacions i mostraran el màxim interès a tornar al punt anterior. Si aquest espai físic canvia bruscament, requereix una estratègia molt més ambiciosa i un model de negoci ben diferent. No es pot lluitar contra els fenòmens naturals, però sí aprendre a enfrontar-los adequadament i adaptar-se al nou escenari.
No es pot negar que els turistes venen majoritàriament al país a l’estiu des de fa dècades. El fet és que han creat llaços intensos i continuaran venint fins que se'n cansin o una altra destinació ofereixi millors prestacions i preus més ajustats a l’oferta, que no vol dir més barats. Però es perceben símptomes d’esgotament d’aquests fluxos de turistes a l’estiu, encara que la despesa continuï creixent.
En aquestes condicions, sense replegar-se, les destinacions urbanes i de litoral no tenen més remei que seleccionar cada cop millor els clients que desitgen, identificar les seves demandes i aspiracions avançant-se a elles, i adequar el territori i les experiències amb la qualitat més gran; els preus han d’anar forçosament amunt a mesura que s’incrementa el valor.
Aquests continguts formen part de la lliçó número u de l’estiu 2025.