Unas cuantas evidencias demuestran que este verano se está produciendo un cambio de paradigma en el turismo. Continúa aumentando el número de turistas, pero, por un lado, se tambalea el destino, es decir, el lugar físico de acogida, y, por otro, cambia su mentalidad de consumir. En el primer caso, las Danas, las enfermedades, el repunte de las muertes consecuencia de las altísimas temperaturas, y los fuegos desatados, demuestran que el territorio y el paisaje se modifican a marchas forzadas; aparte de la huella de los visitantes de aluvión, los cambios endógenos que afectan al clima son definitivamente devastadores; esto los haría fácilmente sustituibles por cualquier otro no deteriorado o mejor gestionado. En el segundo caso, tres hechos a analizar: aparecen numerosos turistas sin dinero -los denominados wallet zombis- que usan el destino con un gasto diario ínfimo-; se dispara el intercambio de casas ahorrando alojamiento, mientras los apartamentos turísticos contaminan el sector; y a la luz de la caída drástica de viajeros canadienses hacia Estados Unidos por motivos ideológicos, vete a saber si las simplezas xenófobas que profesan unos cuantos en nuestra casa acabarán afectando en los flujos históricos hacia el litoral; de esta manera, la proximidad ya no sería garantía de llegada de turistas.
1. Calor extremo y otras reacciones climáticas
Entre junio y agosto, los golpes de calor de este verano pueden llegar hasta los tres mil muertos, lo cual representa un 40% más que el mismo período del año pasado. Entre 2024 y este año, las avalanchas en los CAP de las poblaciones de litoral y las urgencias de los hospitales se han disparado mucho respecto a los años anteriores, según el Instituto de Salud Pública y Cambio Climático, y se han agudizado las enfermedades preexistentes.
Se acumulan las Danas en los últimos años y ya sumamos unas cuantas. Solo las que se produjeron en 2023 y 2024, la AIREF calcula que están costando en torno a los quince mil millones de euros y habrá que añadir las de este año. Los costes derivados que se tendrán que acabar pagando correspondientes a 2020-2025 se sitúan por encima de los 20.000 millones de euros.
La progresión de los incendios descontrolados es aterradora: en 2020, más de 60.000 hectáreas quemadas; en 2021, cerca de las 85.000; en 2022, más de 315.000; en 2023 y 2024, 91.000 y 41.000, respectivamente; a finales de agosto de 2025 superaremos con creces, según Copernicus, las 400.000 hectáreas
La progresión de los incendios descontrolados -teniendo en cuenta todas las causas posibles- es aterradora: en 2020, más de 60.000 hectáreas quemadas; en 2021, cerca de las 85.000; en 2022, más de 315.000; en 2023 y 2024, 91.000 y 41.000, respectivamente; a finales de agosto de 2025 superaremos con creces, según Copernicus, las 400.000 hectáreas, que supondrán unos costes globales de extinción entre 10.000 y 20.000 euros por hectárea, aparte de las pérdidas de vivienda, agrícolas y ganaderas, más las indemnizaciones, más las nuevas medidas, un total que superará como mínimo unos otros 20.000 millones de euros. Dinero que se tiene que poner encima de la mesa esperando y acertando en las medidas.
El verano ya no es sinónimo exclusivo de lugar de fiesta, tranquilidad y recreo, y esto lo perciben rápidamente los clientes.
2. Wallet zombies
En Venecia, el sector está preocupado por qué, en medio de todas las indecisiones ante las medidas públicas contra la masificación, se les cuelan últimamente muchos wallet zombies. Esta es la denominación que reciben los que comen una porción de pizza al día y van con una botella de agua que llenan en las fuentes; no hacen más gasto, pero se notan en la calle. Crece el gasto de los extranjeros este verano hacia el litoral español, y vienen en mayor número, pero los restauradores, los tenderos y otros servicios de proximidad te dicen que el ticket medio no progresa y la temporada continúa tan corta como siempre; aquellos destinos turísticos que mejoran sus ingresos medios no tienen la certeza de que esto les permita atacar la alta temporalidad. Los nativos que veranean en el territorio pagan más por noche, pero seleccionan las opciones más baratas y reducen el número de pernoctaciones haciendo las estancias más cortas y van y vienen en un día: ¡quién lo iba a decir de los que salvaron el turismo durante el período de la covid-19! La playa es un buen lugar para comer y las calles para pasear.
Por otra parte, se extiende la moda del intercambio de casas o apartamentos, yo en la tuya, tú en la mía. La cuota de formar parte de los intercambios estatales o internacionales cuesta muy poco y de esta manera se ahorran el alojamiento, que en muchos casos supone el 30% de todo el gasto estival. Según HomeExchange, en 2024 el número de miembros activos de la plataforma aumentó un 35% y supera el 100% en los dos últimos años; no se trata de un hecho pasajero. Nos estamos peleando por la utilidad de los apartamentos turísticos y aparece un agujero, vía colaborativa, por donde se puede escapar todo este negocio inmobiliario.
Las vacaciones se mantienen como bien de primera necesidad para tres cuartas partes del país, pero el gasto va a la baja. Los préstamos personales para financiarlas se incrementan -el 30% de los españoles declara en una encuesta que está dispuesto a pedir uno-, mientras que el 16% la paga a plazos, una práctica desconocida hasta hace poco.
Las vacaciones se mantienen como bien de primera necesidad para tres cuartas partes del país, pero el gasto va a la baja
Por una fobia particular de Trump hacia los canadienses, estos han reaccionado no viajando a Estados Unidos, de manera que desde que es presidente las reservas han caído el 74% y las agencias de viaje y líneas aéreas hablan de pérdidas de miles de millones de dólares. Los motivos ideológicos discriminan a la clientela. Sería bueno reflexionar si la avalancha turística en el verano de los últimos cincuenta y sesenta años puede modificarse a medida que unos cuantos gamberros por no sé qué motivos, menosprecian a los migrantes en nuestra casa -no hay que olvidar que los turistas lo son-.
Si los clientes redimensionan a la baja la partida de las vacaciones, no quiere decir que estén dispuestos a pagar menos: ajustan las expectativas.
3. Cambios y consecuencias
Ante los cambios extraordinarios en el territorio y la mutación de las tendencias de consumo, a finales de agosto se presentarán los balances de la temporada, y aquellos lugares más golpeados perimetrarán las catástrofes, protestarán, exigirán indemnizaciones y mostrarán el máximo interés en volver al punto anterior. Si este espacio físico cambia bruscamente, requiere una estrategia mucho más ambiciosa y un modelo de negocio bien diferente. No se puede luchar contra los fenómenos naturales, pero sí aprender a enfrentarlos adecuadamente y adaptarse al nuevo escenario.
No se puede negar que los turistas vienen mayoritariamente al país en verano desde hace décadas. El hecho es que han creado lazos intensos y continuarán viniendo hasta que se cansen u otro destino ofrezca mejores prestaciones y precios más ajustados a la oferta, que no quiere decir más baratos. Pero se perciben síntomas de agotamiento de estos flujos de turistas en verano, aunque el gasto continúe creciendo.
En estas condiciones, sin replegarse, los destinos urbanos y de litoral no tienen más remedio que seleccionar cada vez mejor a los clientes que desean, identificar sus demandas y aspiraciones adelantándose a ellas, y adecuar el territorio y las experiencias con la calidad más grande; los precios tienen que ir forzosamente hacia arriba a medida que se incrementa el valor.
Estos contenidos forman parte de la lección número uno del verano 2025.