Josep Ametller és cofundador i director general d'Ametller Origen. Tenia un somni d'infància que era veure camions d'Ametller Origen pel carrer i l'ha complert. Va perdre el seu pare amb 23 anys i sempre ha tingut una química especial amb el seu germà Jordi Ametller. De fet, són amics més que germans i van trobar en la fruita la pedra filosofal del seu imperi que actualment té 120 punts de venda propis, 3.300 treballadors i una facturació de 385 milions d'euros. Té un consell assessor de sostenibilitat i un altre de salut, preveu una inversió de 50 milions per als pròxims tres anys i vol assolir una producció totalment neutre d'emissions de CO2 l'any 2027. A principis de març va rebre també el Premi Aster de Màrqueting d'Esic. "Sempre dic que no sé fer absolutament res i només em dedico a ajuntar necessitats i facilitar connexions", assegura Ametller. Rep VIA Empresa a la botiga d'Ametller Origen del carrer Numància de Barcelona per parlar d'orígens, llegat familiar, ser o tenir un negoci, estratègia i visió, l'ofici de pagès i fruiter, creixement econòmic i sostenibilitat. "Per emprendre, s'ha d'escollir vocació. Dedicar-se al que realment t'apassiona és l'única manera de ser millor que els altres", conclou. Back to the origins.
Quins són els orígens dels Ametller?
Som la vuitena generació d'una família de pagesos de tota la vida de Sant Martí que cultivava unes finques de 20 hectàrees de vinya. Érem onze -cinc germans, quatre avis i els pares- i vivíem tots junts a la mateixa casa. No n'hi havia prou amb la petita finca que ens havia permès anar vivint durant generacions perquè el món estava canviant.
I el llegat familiar?
El meu pare tenia una granja de 1.000 gallines i vam fer un hort amb mongetes i tomàquets i ho veníem tot al mercat de Vilafranca. Sóc el petit de cinc germans i em va enamorar l'experiència d'anar al mercat. La vocació se'm va inocular a l'ADN i volia escalar el model per tenir més i més parades. Allà va començar la nostra experiència amb el client final.
El pagés a casa seva (negoci telefonic) va ser una idea avançada al seu temps?
Amb 18 anys, vaig voler fer El pagès a casa seva. No hi havia Internet, era una altra època. Era difícil d'escalar i no vaig ni començar-ho perquè no hi havia un mínim de massa crítica. Era una idea avançada en el temps. Volia arribar al client final per la via que fos i donar-li un producte més fresc, acabat de collir i que no fes falta anar al mercat. Actualment, això ho cobrim amb les botigues i la compra online.
"Som un model d'integració vertical i és just el contrari del que recomanen a les escoles de negoci"
Tornem als orígens.
Vaig anar a treballar fora, el meu pare va morir quan jo tenia 23 anys i cada cop tenia més ganes de tornar als orígens. Amb 27 anys li vaig dir al meu germà Jordi d'associar-nos, que ell portés la producció i jo portés la gerència i la part comercial. Era el 2001 i allà va començar la nostra història. D'un mercat deambulant on plovia i feia fred vam passar a la primera -i última parada- al mercat municipal de Sant Salvador. Després, vam obrir una botiga a Martorell i vam anar evolucionant, invertint sempre el que generàvem.
Al començament, vam muntar botigues de fruita però volíem ser el més transversals possible. Ens dèiem Casa Ametller per anar incorporant categories i valor de client sense perdre la pedra filosofal del fresc, la fruita i la verdura que al principi ho era tot i ara és un pilar fonamental i core de l'empresa.
Els Ametller són agricultors o distribuïdors?
Som un rara avis. Som els productors més grans d'horta de Catalunya. Som distribuïdors i som fabricants perquè produïm iogurts, crema de verdures i plats cuinats. Som un model d'integració vertical i ho fem així que és just el contrari del que recomanen a les escoles de negoci. Volem tenir una única direcció i un únic criteri de qualitat que ens costava trobar fora, potser per volum. Mai he volgut vendre el mateix que els altres, sinó productes diferencials i singulars.
Fotografia de Carolina Santos
Del camp al plat és la vostra filosofia.
No aportàvem prou valor venent iogurts Danone, teníem que oferir quelcom diferencial. Havíem de tenir una llet millor i per tant, s'havia de pagar millor al granger. Paguem un 20% més car el preu de la llet perquè la volem amb més greix i proteïna. Buscar aquests productes més diferencials ens va obligar a pràcticament produir-los perquè no existien. Som un model d'integració vertical basat en el fresc.
Hi ha bona química entre germans?
Som els dos germans petits: el quart i el cinquè. Sempre hem tingut una química especial i més enllà de germans, hem sigut amics. El Jordi era un referent per a mi i som molt complementaris de caràcter. Després de 20 anys de trajectòria, mai hem tingut una enrabiada. A vegades tenim punts de vista diferents, però sempre acabem consensuant.
"Som uns friquis i uns malalts del producte, d'enrabiar-nos i no ser mai feliços, de barallar-nos buscant la màxima qualitat per al nostre client. No podem ser mediocres"
Com a les millors famílies...
A Ametller no hi ha ningú de la família, només hi som els dos germans. Vaig llegir que Amancio Ortega té els germans de la seva dona a l'empresa. Nosaltres hem tingut la gran sort de tenir professionals que s'han fet seu el projecte, trobant així un motiu per aixecar-se cada dia i aconseguir l'objectiu i treballar en el repte. Els professionals han hagut d'empoderar-se per caminar, avançar i donar més i això els ha donat seguretat, confiança i autonomia.
La gran feina del bon empresari és fixar visió i empoderar els seus treballadors.
Sempre dic que no sé fer absolutament res i només em dedico a ajuntar necessitats. Hi ha gent que es vol sentir important per a un projecte i el que faig és facilitar aquestes connexions.
Fotografia de Carolina Santos
Fa 10 anys va guanyar el Premi Jove Empresari d’Aijec. S'imaginava arribar fins aquí?
Sí, jo també era jove i tenia la voluntat de fer camí. Vaig deixar una feina perquè volia fer alguna cosa de la qual em sentís orgullós. Havíem d'expandir el nostre model i fer arribar el nostre propòsit al màxim possible de famílies. Sempre que parlo amb emprenedors, els hi dic que a l'hora d'emprendre s'ha d'escollir si es vol ser o tenir un negoci. Totes dues coses són molt legítimes. Hem escollit tenir un negoci, escalar-lo i expandir-lo, havíem de tenir equip, evolucionar i créixer.
Ser o tenir, aquesta és la qüestió.
Tu pots ser un periodista freelance i vendre els teus articles. Aquest pot ser el teu propòsit: fer articles que venguin. I no tenir una agència de comunicació on s'ha de contractar gent. Si vols tenir un negoci, ets tu qui ho has de fer perquè si no ho fas tu, no ho farà ningú. Jo no sé fer res i per a mi, no era una opció. Havia d'intentar connectar voluntats i buscar gent amb talent. Només podia triar tenir un negoci, promoure talent i alinear-ho en l'objectiu de créixer i evolucionar. Qui és molt bo sent metge o advocat, té la mala sort de saber fer moltes coses i és llavors quan ha de decidir ser o tenir un negoci, però jo no vaig poder escollir.
"A l'hora d'emprendre s'ha d'escollir si es vol ser o tenir un negoci"
Heu triomfat, però també heu fracassat?
No hem tingut grans fracassos, però recordo que el 2019 vam començar una transformació cultural i digital alhora i vaig tensionar massa la companyia. Vam tenir mals resultats perquè no vam saber digerir tots aquests canvis en tan poc temps i jo n'era el culpable. Aquest és un fracàs meu.
També ha complert un somni d'infància: "Veure camions d'Ametller Origen pel carrer".
Ara no seria capaç de tornar a fer realitat el meu somni perquè ja no tinc la mateixa energia. Tant el meu germà com jo hem estat 10 anys treballant moltíssim. Sóc pare vell, em vaig casar amb 40 anys i des dels 27 anys no vaig fer altra cosa que treballar. Era full-time, dormia una mica i treballava. Ho he gaudit molt i he tingut la ferma voluntat de fer-ho realitat. Si no projectes el que vols que passi, segur que no passa i jo tenia aquesta il·lusió d'expandir el model.
L'any 2014 destinava una hora i mitja al dia a l'estratègia de negoci.
Ara procuro acompanyar les meves filles a dormir. Llavors quasi no tenia equip i ara tinc un equip molt competent i intento donar el màxim espai i autonomia possible. Si estic molt a sobre dels treballadors, els condiciono massa. Abans, estava tot el dia i de vuit a nou i mitja em dedicava a l'estratègia. Ara m'hi dedico més temps i procuro no arribar a casa més tard de les 21 hores. Acompanyant les meves filles a dormir, penso que sóc capaç de canviar coses i em genera satisfacció. Busco l'hora límit.
Quina és la visió i el secret de l’èxit d’Ametller Origen?
El secret i l'èxit són molt relatius. Estem obsessionats amb el producte i vivim de l'excel·lència del producte. Som uns friquis i uns malalts del producte, d'enrabiar-nos i no ser mai feliços, de tensionar-nos i barallar-nos buscant la màxima qualitat per al nostre client. Dedico bona part del meu temps a mantenir els valors fundacionals. El que importa és la màxima qualitat del producte a un preu el més competitiu possible. El preu no ens preocupa, però ens ocupa i hi anteposem la màxima qualitat.
"El 2019 vam tenir mals resultats perquè vaig tensionar molt la companyia amb la transformació cultural i digital. Aquest és un fracàs meu"
Volem fer el millor iogurt, sinó no el fem. No fem pa perquè no sabem fer el millor pa i tenim acords amb forners locals. Si trèiem un sis, morirem. Volem l'excel·lent però no el podem treure en tot i és per això que hem après a escollir bé els nostres partners. No podem ser mediocres. Sabem sacrificar categories pròpies que tothom té i treballem des de l'origen. Paguem més per la llet i no perquè siguem una ONG, sinó perquè hem de pagar de forma justa una qualitat diferent. Insisteixo: qualitat al millor preu possible.
Per què són importants les aliances i els companys de viatge?
Anem aprenent. Ens agrada traçar aliances amb productors i cuiners locals. Fa uns anys, no estàvem entrenats, però ara tenim èxit si escollim bons partners. Som un referent del sushi amb el Hideki que és el millor japonès de la ciutat. Un cop està engegat, formem un equip molt potent. Si posen el nom i prou, llavors no m'interessa. S'ha d'assegurar de fer el millor sushi, controlar el producte, fer cates i buscar diferents corners.
El mateix passa amb el Balfegó i la tonyina bluefin. Busquem l'excel·lència, la millora contínua i amb bons companys de viatge tot és més fàcil. Això ens connecta amb un coneixement que ens fa més grans i va començar amb Nandu Jubany. Tenim molt bona relació i estem fent coses amb ells. Les connexions amb cuiners gastronòmics ens fan millors.
El vostre propòsit és "dignificar l'ofici tant de pagès com de fruiter i connectar amb la comunitat, tant de clients com de col·laboradors”. Una botiga és capaç de canviar el seu barri i una empresa és capaç de liderar un moviment social?
Absolutament. Tot l'equip intentem tenir motius per aixecar-nos amb il·lusió a l'hora d'anar a treballar. Vivim del producte i del servei, la feina ha de tenir un sentit. Has de construir la teva raó de ser i que sigui real i honesta. S'ha de traduir en un impacte positiu per a la comunitat. Una part del propòsit és facilitar l'accés, una alimentació més saludable i més sostenible i el fresc és el motor que representa més d'un 40% de les vendes.
"El millor que pot fer l'administrador és no destorbar"
Vam fer una enquesta amb KantarWorldpanel per analitzar què passava als barris on s'implementava Ametller Origen i vam veure que hi havia un augment del 30% del consum de fruita i verdura. Impactar de forma positiva a la comunitat és el que dóna energia a la nostra gent i això fa posar-nos les piles cada dia. Les famílies que consumeixen més fruita i verdura estan més saludables. Tenim dos consells assessors: un de salut i un de sostenibilitat. Hem de practicar el moviment en el nostre dia a dia i hem de reciclar perquè formi part del nostre Ikigai. De la nostra raó de ser. Si som capaços de traduir-ho i connectar-ho amb la nostra comunitat, ho podem transformar en barris i comunitats i és llavors quan diem que som capaços de transformar el món venent bledes.
L’administració ha sigut facilitador o barrera per al model de negoci?
El millor que pot fer l'administrador és no destorbar. En el nostre cas, no ha sigut una barrera ni un facilitador. Ha fet la seva feina, no hem tingut dependència i tampoc ens ha condicionat.
Com heu viscut la pandèmia?
El desembre de 2019 estàvem obrint la botiga Ametller Origen del carrer Numància de Barcelona i volíem fer una part important de l'online des d'allà. Em vaig inspirar en un concepte que vaig veure d'Aliababa a La Xina i en un mes va arribar la pandèmia i vam passar de fer 200 a 1.000 comandes. Era impossible i vam col·lapsar. Aquest va ser el primer canvi: d'un 1% a l'entre 5% i 10% de vendes online. Va canviar el model i es va dignificar l'ofici essencial del pagès i el fruiter. L'equip va fer un esforç important. Tots teníem por i no sabíem l'impacte que tindria el contagi. Es va seguir amb el dia a dia de les botigues i va suposar un esforç d'equip per adaptar-nos. La gent està connectada, ho hem naturalitzat i això ja ha canviat per sempre. Ens ha permès ser més eficients a tots i ser més digitals.
Creixement econòmic i sostenibilitat són compatibles?
És just el que volem demostrar perquè ens ho creiem. Abans del 2027 hem de ser neutres en emissions CO2 i demostrarem que això és perfectament compatible amb la viabilitat econòmica. Ara començarem a promoure la recollida selectiva i demanarem a la comunitat que col·labori, retornant l’envàs de cartró dels plats cuinats i que faci l’esforç de retirar el film a casa seva i el compensarem. El far és la sostenibilitat, tot i que és una paraula que ja em cansa. L'objectiu és reduir l'impacte d'emissions.
Com reduïm l'impacte?
Per no generar cap tipus d'impacte hauríem de morir tots, l'impacte zero és impossible i per tant, l'hem de reduir al mínim possible. Què podem fer? L'alternativa a reduir l'impacte no és no fer res i s'han de fer coses en positiu i que sumin. Ser capaços de produir aliments de forma sostenible, amb residu orgànic i sense generar emissions és compatible amb ser competitiu al mercat. Algun dia hauríem de qüestionar com posem els preus.
"La pandèmia va dignificar l'ofici essencial del pagès i el fruiter"
Com posem els preus?
Pel mercat i per la climatologia, en el cas de la fruita i la verdura. S'ha d'ajustar l'oferta i la demanda i regular el preu. Avui, però, el preu no té en compte l'impacte medioambiental i això canviarà algun dia. Produint amb la mentalitat de ser positius podem ser tan eficients com la política convencional de producció i fabricació. Amb aquesta transició, no s'ha de tenir un impacte gran en els preus, sempre i quan ho fem des de l'origen.
Ametller Origen, de Catalunya al món? S'obriran franquícies?
De moment, tenim molt a fer aquí. Ens centrem a Catalunya. Pensem que és un model escalable, però ara ens hem de centrar aquí. Tenim molt a millorar i fer aquí.
I sortir a borsa?
No, almenys a curt termini.
"El far és la sostenibilitat, tot i que és una paraula que ja em cansa. L'objectiu és reduir l'impacte d'emissions"
Un últim aprenentatge.
Per emprendre, s'ha d'escollir vocació. Dedicar-se al que realment t'apassiona és l'única manera de ser millor que els altres. És com lluitar amb un mercenari. Quan sents allò que fas, t'emociona i et posa la pell de gallina. El que fem nosaltres ens connecta amb la infantesa. Et dóna un plus de coneixement que marca la diferència.