Com ha de ser la marca B2B? En transformació

Les empreses B2B han de redefinir el paper de la marca, per dirigir-se als mercats cada cop més competitius

Les companyies B2B es redefineixen | iStock Les companyies B2B es redefineixen | iStock

El teixit empresarial està canviant a velocitat de vertigen i de mica en mica ens n'adonem que estem realment en mig d'una revolució i sabem que l'única variable constant en el món actual és el canvi mateix. Les empreses es troben davant d'un escenari de canvi important en la forma en què han d'entendre els processos de negoci, la comunicació amb els clients i les relacions entre els usuaris, però sobretot entre la marca i el client.

Les “mega tendències” globals com la hiperconnectivitat i la neo-ecologia creen d’una banda incertesa i  per l’altre exigeixen solucions concretes. Les empreses B2B d'èxit del futur actuaran de manera ràpida i flexible. En fer-ho, es posicionaran com un soci de confiança per a resoldre desafiaments futurs.

Moltes empreses del sector industrial han confiat en la seva qualitat i en el poder del seu "bon nom" o el made in... durant anys. Però les empreses B2B han començat a reconèixer que els productes innovadors i d'excel·lent qualitat no són suficients per a sobreviure a la dura competència global i sobretot en entorns de mercat molt dinàmics. Però molt sovint encara falla la causa de la implementació operativa dels projectes de canvi de cultura i marca.

Molt subestimat encara, la marca de les empreses B2B es pot utilitzar com a un motor eficaç pel canvi, literalment un change maker. Això pot convertir la marca d'una empresa en l'actiu més valuós juntament amb les patents que posseeixen.

En les empreses ja s'està reemplaçant la visió centrada en el producte per la visió centrada en el client

En les empreses orientades a la marca i al client ja s'està reemplaçant la visió centrada en el producte per la visió centrada en el client. Això facilita que aquestes empreses trobin més ràpidament la solució adequada per a les necessitats "del demà" dels seus clients.  Avui en dia, els directius d’una empresa saben que venen màquines a un determinat sector, però "demà" què? En aquest sentit la marca pot servir com un "programa intern d'orientació al client". 

Com a consultor de màrqueting B2B que treballa diàriament amb empreses en models de negoci B2B m'he adonat que l'estratègia de marca en aquest sector gaudeix de molt poca prioritat. Les necessitats de les empreses se centren massa en el creixement a curt termini i a la generació de demanda immediata, deixant de banda les estratègies sostenibles de marca.

Podem analitzar que quasi totes les companyies diuen als seus clients que el seu producte és el millor, el més ràpid, i el més fàcil d'usar. Segur que és cert, però ja no són factors diferenciadors en un teixit empresarial on els productes cada cop són més sofisticats i complexes; per al client és cada cop més difícil de desxifrar les diferències de les marques, ja que no es dona importància a mostrar la identitat i cultura de la marca. És essencial explicar una història que permeti als clients identificar-se i entendre d'on ve l'empresa, per què fa el que està fent i per a qui. Només d'aquesta manera creixerà un vincle de confiança sostenible que permetrà fer negocis amb altes probabilitats d'èxit a llarg termini.

Redefinint el paper de la marca B2B

És primordial centrar l'estratègia global de l'empresa en el client i no exclusivament a arribar a objectius comercials a curt o mitjà termini. A més, és molt aconsellable que les empreses vinculin el core de la marca (qui són i per què fan el que estan fent) a la cultura corporativa, fet que facilitarà als empleats a viure la marca i "transportar-la" de forma autèntica a qualsevol client. Ells faran la diferència i es convertiran en la marca.

Més info: Uriach es ven el negoci B2B

Però tenir una marca en el sector B2B no és tan fàcil. Una marca significa saber com despertar la imaginació de les persones en elements tan abstractes com la sostenibilitat, seguretat, innovació o la confiança per a crear aquesta identitat. La clau és ser capaç d'abordar tot el que comporta la creació d'una identitat i transportar-la a través dels diferents canals, començant pels propis companys, el servei tècnic, l'atenció al client, els propis clients així com els distribuïdors i proveïdors vinculats. Tota una cadena per transportar el valor amb un únic destí: el client. .

Canviar d'estratègia i pensar diferent per impulsar la innovació requereix moltes bones preguntes i unes poques respostes clares. Al final aquesta adaptació que tots  haurem de fer tard o d’hora, ens acompanyarà en el camí de la vella societat industrial a la nova societat del coneixement.

Fem un "inventari" de la transformació de la nostra marca B2B perquè puguem aprendre avui i fer el que necessitem demà.

Més informació
Vonzu, el programari pensat per la comoditat de l'usuari
Avui et destaquem
El més llegit