¿Cómo tiene que ser la marca B2B? En transformación

Las empresas B2B tienen que redefinir el papel de la marca, para dirigirse a los mercados cada vez más competitivos

Las compañías B2B se redefinen | iStock Las compañías B2B se redefinen | iStock

El tejido empresarial está cambiando a velocidad de vértigo y poco a poco nos damos cuenta que estamos realmente en medio de una revolución y sabemos que la única variable constante en el mundo actual es el cambio mismo. Las empresas se encuentran ante un escenario de cambio importante en la forma en que tienen que entender los procesos de negocio, la comunicación con los clientes y las relaciones entre los usuarios, pero sobre todo entre la marca y el cliente.

Las "mega tendencias" globales como la hiperconnectividad y la neo-ecología crean por un lado incertidumbre y por el otro exigen soluciones concretas. Las empresas B2B de éxito del futuro actuarán de manera rápida y flexible. Al hacerlo, se posicionarán como un socio de confianza para resolver desafíos futuros.

Muchas empresas del sector industrial han confiado en su calidad y en el poder de su "buen nombre" o el made in... durante años. Pero las empresas B2B han empezado a reconocer que los productos innovadores y de excelente calidad no son suficientes para sobrevivir a la dura competencia global y sobre todo en entornos de mercado muy dinámicos. Pero muy a menudo todavía falla la causa de la implementación operativa de los proyectos de cambio de cultura y marca.

Muy subestimado todavía, la marca de las empresas B2B se puede utilizar como un motor eficaz para el cambio, literalmente un change maker. Esto puede convertir la marca de una empresa en el activo más valioso junto con las patentes que poseen.

En las empresas ya se está reemplazando la visión centrada en el producto por la visión centrada en el cliente

En las empresas orientadas a la marca y al cliente ya se está reemplazando la visión centrada en el producto por la visión centrada en el cliente. Esto facilita que estas empresas encuentren más rápidamente la solución adecuada para las necesidades "del mañana" de sus clientes. Hoy en día, los directivos de una empresa saben que venden máquinas a un determinado sector, pero ¿"mañana" qué? En este sentido la marca puede servir como un "programa interno de orientación al cliente".

Como consultor de marketing B2B que trabaja diariamente con empresas en modelo de negocio B2B me he dado cuenta que la estrategia de marca en este sector disfruta de muy poca prioridad. Las necesidades de las empresas se centran demasiado en el crecimiento a corto plazo y a la generación de demanda inmediata, dejando de lado las estrategias sostenibles de marca.

Podemos analizar que casi todas las compañías dicen a sus clientes que su producto es el mejor, el más rápido, y el más fácil de usar. Seguro que es cierto, pero ya no son factores diferenciadores en un tejido empresarial donde los productos cada vez son más sofisticados y complejos; para el cliente es cada vez más difícil de descifrar las diferencias de las marcas, puesto que no se da importancia a mostrar la identidad y cultura de la marca. Es esencial explicar una historia que permita a los clientes identificarse y entender de donde viene la empresa, por qué hace lo que está haciendo y para quién. Solo de este modo crecerá un vínculo de confianza sostenible que permitirá hacer negocios con altas probabilidades de éxito a largo plazo.

Redefiniendo el papel de la marca B2B

Es primordial centrar la estrategia global de la empresa en el cliente y no exclusivamente a llegar a objetivos comerciales a corto o mediano plazo. Además, es muy aconsejable que las empresas vinculen el core de la marca (quién son y por qué hacen lo que están haciendo) a la cultura corporativa, hecho que facilitará a los empleados a vivir la marca y "transportarla" de forma auténtica a cualquier cliente. Ellos harán la diferencia y se convertirán en la marca.

Més info: Uriach vende su negocio B2B

Pero tener una marca en el sector B2B no es tan fácil. Una marca significa saber como despertar la imaginación de las personas en elementos tan abstractos como la sostenibilidad, seguridad, innovación o la confianza para crear esta identidad. La clave es ser capaz de abordar todo el que comporta la creación de una identidad y transportarla a través de los diferentes canales, empezando por los propios compañeros, el servicio técnico, la atención al cliente, los propios clientes así como los distribuidores y proveedores vinculados. Toda una cadena para transportar el valor con un único destino: el cliente.

Cambiar de estrategia y pensar diferente para impulsar la innovación requiere muy buenas preguntas y unas pocas respuestas claras. Al final esta adaptación que todos tendremos que hacer tarde o temprano, nos acompañará en el camino de la vieja sociedad industrial a la nueva sociedad del conocimiento.

Hagamos un "inventario" de la transformación de la nuestra marca B2B para que podamos aprender hoy y hacer lo que necesitamos mañana.

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