La Copa Mundial de la FIFA 2026 està cridada a convertir-se en l'esdeveniment esportiu amb més poder comercial de la història, i la Federació Internacional de Futbol Associació (FIFA) preveu uns ingressos rècord. Només els contractes de màrqueting i patrocini haurien de generar aproximadament entre 2.500 i 3.000 milions de dòlars, cosa que suposaria una fita important per a la indústria del patrocini.
La FIFA va anunciar recentment que Hisense —fabricant global d'electrònica de consum i electrodomèstics— ha renovat la seva associació mundial com a patrocinador oficial de la Copa Mundial de 2026. Això suposa el quart mundial consecutiu que Hisense patrocina, cosa que demostra el compromís de la marca per aprofitar l'abast global del futbol per reforçar la seva posició en el mercat de l'electrònica de consum.
El torneig ha assegurat una impressionant llista de socis en tres nivells:
- Nivell 1, és a dir, socis globals de la FIFA i, per tant, amb drets globals en totes les competicions: Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Visa, Qatar Airways, Aramco i Lenovo
- Nivell 2, és a dir, patrocinadors amb drets globals de la Copa Mundial de la FIFA 2026: Budweiser, Bank of America, Frito-Lay amb la marca Lay’s, Hisense, McDonald’s, Mengniu Dairy, Unilever amb Dove Men+Care i Verizon
- I, finalment, nivell 3, que correspon a col·laboradors i proveïdors regionals: Airbnb, American Airlines, Diageo, The Home Depot, Rock-It Cargo i Valvoline
Els socis globals de primer nivell inverteixen quantitats considerablement majors, superiors als 150 milions de dòlars
Cal destacar que els acords de patrocini de nivell 2 solen situar-se entre 65 i 95 milions de dòlars, els de nivell 3 són molt variables en funció de suports i temps de permanència, mentre que els socis globals de primer nivell inverteixen quantitats considerablement majors, superiors als 150 milions de dòlars en molts casos.
Escala i abast del torneig
El Mundial de 2026 representa una oportunitat sense precedents per als patrocinadors perquè té unes característiques úniques. És la primera vegada en la història que competeixen 48 seleccions, ampliat des de les 32 de l'última edició. Es jugaran 104 partits en setze ciutats amfitriones de tres països: els Estats Units, el Canadà i Mèxic. Onze ciutats estatunidenques allotjaran 78 dels 104 partits, inclosos tots els enfrontaments des de quarts de final en endavant.
El torneig tindrà una durada de 39 dies, des de l'11 de juny al 19 de juliol, i es preveuen uns 5.000 milions d'espectadors projectats a tot el món. El format ampliat i els horaris de Nord-amèrica ofereixen als patrocinadors la màxima visibilitat global en mercats clau.
La Sponsorship Marketing Association està seguint de prop l'impacte del patrocini de FIFA en el sector esportiu en general. Aquesta associació espera que les marques mantinguin la tendència d'invertir en productes relacionats amb el màrqueting esportiu.
Projeccions financeres
Per fer-nos una idea, es preveu que el cicle complet de FIFA 2023-2026 generi aproximadament 11.000 milions de dòlars en ingressos totals, i que la Copa Mundial de 2026 representi gairebé 8.900 milions d'aquest total. Els ingressos de la competició es desglossen en drets de retransmissió amb 3.920 milions de dòlars, venda d'entrades i hospitality amb uns 3.000 milions, i màrqueting i patrocinis amb 2.690 milions de dòlars.
La Copa Mundial de 2026 ofereix una visió clau de com els megaesdeveniments poden impulsar la innovació de categoria, el posicionament competitiu i la construcció de marca a llarg termini.
Més enllà de la xifra, l'interès dels patrocinadors resideix en l'efecte que aquests esdeveniments solen tenir sobre la marca. L'evidència comparada mostra que els megaesdeveniments esportius solen augmentar la notorietat, el record i l'associació emocional amb valors com la superació, la celebració o l'abast internacional.
Els megaesdeveniments esportius solen augmentar la notorietat, el record i l'associació emocional amb valors com la superació, la celebració o l'abast internacional
En alguns casos, també eleven la percepció de valor de marca, sobretot quan hi ha un encaix clar entre l'esdeveniment i la categoria comercial. No n'hi ha prou amb aparèixer: el retorn depèn de la qualitat de l'activació i de la capacitat de convertir l'exposició en interacció i, finalment, en negoci.
En aquest sentit, els Jocs Olímpics i el Mundial de futbol són els grans referents del sector. Ambdós concentren audiències massives, cobertura mediàtica global i una enorme capacitat de generar conversa. Els Jocs solen associar-se més amb valors d'excel·lència, diversitat i prestigi institucional, mentre que el Mundial ofereix una intensitat emocional particular i una connexió més directa amb el consum massiu. Per a moltes marques, això explica per què aquests esdeveniments justifiquen pressupostos tan alts i continuen sent prioritaris dins de les estratègies de màrqueting esportiu.
No obstant això, el patrocini també té límits i riscos. Si l'esdeveniment està saturat de marques, l'efecte pot diluir-se. I si la reputació de l'organitzador o del torneig s'afebleix, la inversió pot perdre eficàcia o fins i tot perjudicar la imatge del patrocinador. Per això cada vegada més companyies prefereixen menys acords, però més ben triats, amb activacions més profundes i més integrades en xarxes, retail, experiències i continguts propis.
En conjunt, el Mundial del 2026 sembla destinat a convertir-se en un cas d'estudi sobre com els megaesdeveniments poden reordenar la despesa en màrqueting esportiu. Per a les marques, el repte ja no és només ser-hi presents, sinó aconseguir que aquesta presència es tradueixi en rellevància, diferenciació i retorn comercial. La visibilitat es dona per feta.