La ironia és un recurs comunicatiu tan atractiu com arriscat. En un entorn que ja sabem que està saturat de missatges, moltes organitzacions busquen destacar amb un to més proper, creatiu i fins i tot provocador. En aquest context, la ironia pot semblar una aliada natural. Tanmateix, el seu ús dins de la comunicació corporativa planteja interrogants importants: fins a quin punt és adequada? Quan suma valor i quan es converteix en un problema?
En essència, la ironia consisteix a dir una cosa però donar-ne a entendre una altra, sovint amb una intenció humorística o crítica. En entorns informals, com les xarxes socials, pot ajudar a humanitzar les marques i a generar complicitat amb el públic. De fet, moltes organitzacions han aconseguit notorietat gràcies a un ús intel·ligent d’aquest recurs, connectant amb audiències que valoren la frescor i l’enginy.
El seu potencial, però, depèn en gran manera del context. I avui dia sembla que no són moments adequats. Quan s’utilitza en situacions quotidianes, en campanyes creatives o en continguts d’entreteniment, la ironia pot fer que el missatge sigui més memorable i generar una resposta emocional positiva. És especialment efectiva quan és autoreferencial, és a dir, quan la mateixa organització o marca es pren amb humor, evitant assenyalar tercers o col·lectius.
Ara bé, aquest equilibri és fràgil. Un dels principals riscos de la ironia o l’humor és que no tothom ho interpreta de la mateixa manera. Factors culturals, emocionals o simplement de context poden fer que un missatge irònic sigui percebut com a ofensiu, confús o fora de lloc. En comunicació corporativa, on la reputació és un actiu essencial, aquest risc no és menor.
En aquest àmbit, diversos estudis també diferencien diferents tipus d’humor dins de les organitzacions. D’una banda, hi ha l’humor afiliatiu, que es basa a compartir històries o bromes que fomenten la connexió social i fan que les persones es percebin com a accessibles i no amenaçadores, de forma que contribueixen a millorar les relacions. També trobem l’humor d’autoafirmació, propi de persones amb una actitud optimista que utilitzen l’humor per afrontar situacions adverses sense desanimar-se. En canvi, l’humor agressiu té un component més hostil, ja que pot implicar burla o humiliació, tot i que en alguns contextos es pot interpretar com una manera de reforçar normes o cohesió de grup. Finalment, l’humor autodestructiu es produeix quan una persona es ridiculitza a si mateixa per ser acceptada pels altres, sovint amagant una necessitat d’aprovació més profunda.
Durant una crisi, el públic no busca creativitat, sinó informació fiable i tranquil·litzadora; la prioritat absoluta és la claredat, la rigorositat i l’empatia
Per tant, el perill d’utilitzar l’humor o la ironia en la comunicació de les organitzacions es fa especialment evident en situacions delicades. Quan una organització es troba davant d’una crisi, una alerta o qualsevol escenari que afecti directament les persones, la ironia deixa de ser una opció viable. En aquests casos, la prioritat absoluta és la claredat, la rigorositat i l’empatia. El públic no busca creativitat, sinó informació fiable i tranquil·litzadora.
La història recent ofereix diversos exemples que il·lustren aquesta realitat. Algunes organitzacions han comès l’error d’utilitzar un to inadequat en moments crítics, i han banalitzat situacions greus o mostrat una manca de sensibilitat que ha acabat amplificant la crisi. Només cal recordar els organitzadors de la Marató de Boston, quan quatre anys després van enviar un correu d’agraïment als participants de la cursa amb un "Congratulations, you survived the Boston Marathon". Fins i tot en casos en què no hi ha una ironia explícita, qualsevol expressió percebuda com a frívola pot generar una reacció negativa i danyar la confiança del públic.
El paper del portaveu és especialment rellevant en aquests contextos. En situacions d’emergència o crisi, el seu discurs ha de ser directe, transparent i coherent. Ha de transmetre seguretat i control, però també comprensió cap a les persones afectades. Qualsevol ambigüitat o doble sentit pot provocar malentesos i, en el pitjor dels casos, contribuir a generar més incertesa o alarma.
Per aquest motiu, la ironia no només s’ha de saber utilitzar, sinó que també s’ha de saber evitar. Aquesta és, probablement, una de les competències més importants en comunicació corporativa: entendre quan un recurs que pot ser efectiu en un context determinat esdevé completament inadequat en un altre.
El cas de l'esport
En l’àmbit esportiu, de què em referia anteriorment, aquesta dualitat es veu amb especial claredat. Clubs i esportistes han desenvolupat una comunicació digital molt dinàmica, on la ironia té un paper destacat. En moments de competició, fitxatges o interacció amb aficionats, aquest to pot reforçar la identitat del club i generar una connexió emocional molt potent. Tanmateix, quan es produeixen situacions greus —com lesions, conflictes o episodis controvertits—, el to canvia radicalment i esdevé institucional, respectuós i sobri.
Aquesta capacitat d’adaptació és clau. Les organitzacions que gestionen bé la seva comunicació són aquelles que entenen que no hi ha un únic to vàlid, sinó que aquest ha de respondre al context, al moment i a les expectatives del públic. La coherència no implica rigidesa, sinó criteri.
En aquest sentit, alguns casos recents mostren com la ironia, ben aplicada, pot reforçar la comunicació corporativa. Clubs com l’AS Roma han gestionat rumors amb respostes iròniques i controlades, mentre institucions com l’Aemet han utilitzat tocs lleugers en situacions no crítiques per apropar-se a la ciutadania sense perdre credibilitat.
La ironia és efectiva quan no hi ha risc emocional ni necessitat d’interpretació precisa, però esdevé un problema quan entra en joc la seguretat, la confiança o la reputació
En definitiva, la ironia pot ser una eina molt útil dins de la comunicació corporativa, però el seu ús requereix intel·ligència i sensibilitat. És efectiva quan no hi ha risc emocional ni necessitat d’interpretació precisa, però esdevé un problema quan entra en joc la seguretat, la confiança o la reputació. En aquests casos, la millor estratègia és clara: deixar de banda qualsevol artifici i apostar per un missatge clar, honest i rigorós.
Un dels casos més representatius és el de la marca Timpers, una empresa social vinculada a l’àmbit de la discapacitat visual. En la seva campanya Very Black Friday, l’organització juga amb el significat literal de Black Friday per a les persones cegues, utilitzant un to d’humor i ironia que transforma un concepte comercial en una eina de conscienciació. La clau d’aquesta estratègia resideix en l’autoironia, ja que la mateixa organització esdevé objecte del missatge, cosa que contribueix a trencar estereotips i a normalitzar la discapacitat des d’una perspectiva inclusiva.
En l’àmbit ambiental, organitzacions com Greenpeace Espanya han emprat la ironia per denunciar pràctiques poc sostenibles. En la campanya Desnuda la fruta, es posa en relleu l’absurd d’embolicar amb plàstic productes que ja venen “naturalment protegits”. La ironia sorgeix d’aquesta contradicció evident, facilitant que el receptor comprengui ràpidament el problema i reflexioni sobre els seus hàbits de consum.
D’altra banda, algunes empreses del sector privat han utilitzat la ironia com a eina competitiva. És el cas de Sky Espanya, que en les seves campanyes ha recorregut a missatges com “nosaltres tampoc emetem brossa”, en referència tant a la contaminació com a la qualitat dels continguts televisius. Aquest tipus d’ironia permet llançar crítiques implícites a la competència sense necessitat de confrontació directa, generant alhora complicitat amb el públic.
Les campanyes de Campofrío constitueixen un altre exemple destacat, especialment en el context nadalenc. La marca ha sabut explotar la ironia identitària, construint relats que exageren i parodien els estereotips culturals espanyols. A través d’aquesta estratègia, es genera una connexió emocional amb el públic, que es reconeix en els missatges i els percep com a propers i autèntics.
Així mateix, institucions públiques també han incorporat aquest recurs en les seves estratègies comunicatives. Campanyes de conscienciació sobre el reciclatge, com les impulsades pel Govern de Canàries en col·laboració amb Ecoembes, han utilitzat tons irònics i humorístics per abordar problemes seriosos. En presentar missatges ambientals de manera lleugera, es redueix la resistència del receptor i s’afavoreix l’acceptació del missatge.
Com poden llegir, a l’hora de comunicar amb eficiència els valors de qualsevol organització, és important tenir en compte que no tot és el que es diu, sinó també quan i com es diu és el que realment queda a l’imaginari col·lectiu. Irònicament o no!