La digitalització en si mateixa ni accentua ni minva l’interès dels consumidors per les marques preferides; el que sí que fa és aguditzar els errors que es cometen en la transmissió dels missatges tant si són escrits, visuals, de veu o a través dels jocs. Per això, la fidelitat, aquesta actitud que cada cop s’esmicola més fins a convertir-se en quelcom irrellevant en la majoria dels estadis de la vida, està tan amenaçada en aquest nou escenari. No hi ha espai millor on aplicar el concepte de la societat líquida de Zygmunt Bauman que a la fidelitat.
A la darrera entrega de Tendencias Consumidor2022 (Ideas Llyc, febrer 2022), s’analitza la intensitat de les noves actituds davant el consum. Queden paleses diverses coses. La primera, que els clients volen que amb els estris digitals les empreses els hi confeccionin experiències cada cop més adaptades, envoltades de tots els capricis individuals. La segona, que els hi arribin pels canals més freqüentats, webs, aplicacions, xarxes socials o productes. I la tercera, que tot sigui molt àgil, a cop de clic, resposta immediata. Hi ha una raó fonamental de tot això: els millenials representen la part més important de la força de treball d’Europa, mentre la generació dels baby boomer , hegemònica durant els darrers trenta anys, està perdent el protagonisme. Canvi de valors, d’eines i tecnologies, de llenguatges, i d’estètica. No és que hi hagin grans diferències entre els volums de compra dels baby boomer i dels millenials, el que canvia és la representació social. La visió d’abans afavoria als primers; fa temps que guanyen els segons.
No es que hi hagin grans diferències entre els volums de compra dels baby boomer i dels millenials, el que canvia és la representació social. La visió d’abans afavoria als primers; fa temps que guanyen els segons
Cinc elements caracteritzen la societat actual, que han de tenir clars les marques (The dawn of marketing’s new Golden age, McKinsey Quarterly, 2016). El primer, la ciència suprema són les dades i les mètriques per mesurar i gestionar online les decisions dels consumidors. El segon, la substància, composta per l’experiència i tots els elements que envolten aquesta constel·lació, incloent-hi elements molt sovint gens elitistes. El tercer, les històries han de ser emotives, amb frases directes, intel·ligibles, fàcils, i a poder ser amb jocs i contes, la fabulació contemporània. El quart, la rapidesa en la resposta: una demanda internàutica no satisfeta en menys de 12 segons en línia cerca un altre proveïdor; si es tracta de la darrera milla i es porten a casa, les darreres apostes veritablement embogides no superen els 10 minuts. I la darrera, la senzillesa; sigui quin sigui el nivell cultural del destinatari, tot ha de ser planer, sense elucubracions, curt i ras; preferentment audiovisuals o podcast.
L’any de la picor
Contraposem aquesta representació social dels millenials amb les característiques quan regnaven quan els baby boomer dominaven l’escenari. La diferència esdevé abismal: els productes i els serveis es transmetien només de forma presencial a través de les persones de contacte, de les botigues, de les costureres, del servei a domicili, dels nois dels encàrrecs; l’experiència es concebia íntimament associada al luxe, qualsevol altra era menyspreable o poc valorada; el llenguatge havia de ser sofisticat, glamurós incloent-hi l’exotisme, l’erotisme i moltes giragonses críptiques, sense les quals el client no se sentia atret; el temps per gaudir de les coses era llarg, sense cap pressa -un viatge, un àpat, una compra quan més llarg millor-; i el predomini de la cultura escrita mostrava la seva excel·lència enfront de l’audiovisual i la digital conseqüència del cultisme. El que va d’una manera de veure les coses a una altra.
Vaja, el que va dels emails, el telèfon i la carta al director del diari en paper, a l‘Instagram, el Twitch i el Youtube. No s’entendria d’altra manera l’èxit de les marques de distribuïdors, equiparades en la ment dels consumidors a molts dels fabricants, que les superen abastament en volum de producció, encara que molts d’aquests darrers es neguin a creure el que els clients palesen dia a dia. Ni que les empreses digitals siguin les més valuoses i hagin canviat el panorama de les relacions comercials. Ni que es paguin aquests preus per entrar en qualsevol ronda anterior a que una start-up esdevingui unicorn. Ni que els diversos crowdfoundings s’estiguin convertint en una forma directa de fer moure els diners, cada cop més estesa, entre els que volen rendibilitzar millor el seu capital i els que necessiten recursos econòmics per tirar endavant els projectes. Ni tampoc que es pugui produir barat, vendre barat i treure bons marges.
Fa trenta anys va començar la fal·lera de mesurar les marques i ranquejar-les. Analitzant l’evolució d’aquests rànquings que són unes muntanyes russes, ens adonem que se’ns mostren com el millor termòmetre de l’evolució del consum. En la mesura en què són capaces de presentar-se davant els seus clients amb missatges incontestables -això vol dir, identificació clara del producte o servei que ofereixen, i resposta estricta als valors reclamats-, adaptant-los a cada grup de clientela, a través dels canals i llenguatge més propers, les marques esdevenen més rellevants; el contrari és el seu final. La fidelitat perduda en les formes de relació general, ves per on, es pot recuperar a través d’aquest embolcall d’elements que reclama cada client. Aquest és el nou codi de les marques.