L’any 2003 Catalunya va rebre tres vegades més turistes que el Japó: 15,6 milions contra 5,21. Aquella comparació xocava perquè la política turística japonesa encara es trobava a les beceroles; va ser precisament aquell mateix any quan el govern de Junichiro Koizumi —conegut com el Richard Gere japonès— va encetar de manera formal l’aposta per transformar el país en una nació orientada al turisme. La iniciativa es va institucionalitzar dos anys més tard amb la Tourism Nation Promotion Basic Law, que va convertir la promoció turística en una prioritat d’estat i va assentar les bases legislatives i organitzatives per a una estratègia a llarg termini.
Durant la dècada dels 2010, sota la recuperada hegemonia del Partit Liberal Democràtic, la política es va fer més ambiciosa: l’objectiu era atraure 40 milions de visitants anuals abans del 2020, aprofitant esdeveniments internacionals com la Copa del Món de Rugbi 2019 i els Jocs Olímpics que s’havien de celebrar a Tòquio el 2020. L’espectacular promoció futurista —amb el mateix primer ministre, el malaurat Shinzo Abe, caracteritzat de Super Mario— a la mateixa cerimònia de clausura dels jocs de Rio varen augurar uns resultats espectaculars que la pandèmia es va encarregar de frustrar.
L’Expo d’Osaka-Kansai 2025 es va presentar com la segona ona d’aquesta ofensiva —i una nova finestra després de l’oportunitat perduda dels Jocs Olímpics—, orientada a combinar tecnologia, sostenibilitat i turisme regional. El nou pla de promoció turística per aquesta dècada busca recuperar i superar els nivells prepandèmics i marca una ambició encara major: consolidar el Japó com a destinació de 60 milions de visitants el 2030, amb especial èmfasi en la descentralització del flux turístic cap a les regions rurals.
El nou pla de promoció turística per aquesta dècada busca recuperar i superar els nivells prepandèmics i consolidar el Japó com a destinació de 60 milions de visitants el 2030
Els resultats que es preveuen de l’Expo seran molt positius. La sorpresa financera ha arribat sobretot per la via de les entrades: l’organització ja anuncia un benefici d’explotació estimat entre els 23.000 i els 28.000 milions de iens (entre 130 i 160 milions d’euros), impulsat principalment per unes vendes d’entrades que han superat amb escreix les previsions i amb ingressos addicionals d’uns 3.000 milions de iens (uns disset milions d’euros) provinents de marxandatge i restauració. Abans de l’obertura hi havia por d’un dèficit; però la bona recepció a les xarxes i els pics d’afluència han girat la tendència.
L’objectiu inicial era vendre divuit milions d’entrades que haurien cobert al voltant del 80% dels costos d’explotació; en canvi, a començaments d’octubre ja s’havien venut més de 22 milions d’entrades i la direcció estima poder reduir despeses d’explotació fins a 5.000 milions de iens. L’Expo va tancar oficialment el 13 d’octubre, però el balanç definitiu no es confirmarà fins a la dissolució de l’associació, prevista per al març de 2028. Serà aleshores quan governs, parts implicades i experts publicaran les xifres definitives i debatran com destinar eventuals superàvits i, sobretot, com convertiran l’impuls immediat en llegats tangibles per a la regió i l’estratègia turística nacional.
Els reptes de la massificació turística
Tot i aquest èxit de l’exposició universal i la ‘moda’ del menjar japonès i viatjar al país del sol ixent que cada cop s’estén més arreu del món, serà força complicat arribar als 60 milions de visitants. Tòquio, Kioto i Osaka ja estan saturades: el transport públic i els autobusos turístics funcionen al límit, i punts icònics com el pas de vianants de Shibuya o el santuari de Fushimi Inari operen a ple rendiment durant la temporada alta. Aconseguir 60 milions d’arribades agreujaria aquest problema de forma exponencial, multiplicant cues, pressió sobre serveis bàsics i risc de degradació dels atractius mateixos que atreuen els viatgers.
Tòquio, Kioto i Osaka ja estan saturades: el transport públic i els autobusos turístics funcionen al límit
La capacitat logística no és l’únic límit: el Japó afronta una severa escassetat de mà d’obra, especialment en serveis clau com l’hostaleria, la restauració i el transport. No hi ha prou treballadors per atendre un flux turístic que es podria doblar respecte als nivells actuals: la falta de personal qualificat i la reticència de la població a ocupar certes feines de baix salari ja tensionen la capacitat d’atendre visitants en temporada alta. A més, l’oferta hotelera —sobretot en la franja mitjana i econòmica, la més sol·licitada per turistes— és limitada; una arribada massiva de visitants faria pujar els preus de manera dràstica i contribuiria a desplaçaments de demanda cap a opcions llunyanes o menys accessibles.
Els principals aeroports del país —el de Haneda i Narita a Tòquio i el de Kansai a Osaka, entre d’altres— funcionen amb un nombre limitat de franges horàries. Per incrementar de manera significativa el volum de visitants calen més vols i connexions, cosa que requereix ampliar la capacitat aeroportuària (pistes, terminals, operacions nocturnes) i millorar la coordinació amb les companyies aèries i els aeroports regionals. Sense aquesta expansió logística, l’augment de passatge es toparà amb un límit estructural: més turistes no equivalen a més arribades si no hi ha prou avions ni connexions per portar-los.
L’impacte, a més, no seria només logístic: la massificació tendeix a generar rebuig social, encariment dels preus locals i tensions entre residents i visitants, i posa en risc la qualitat de l’experiència turística. Per això les autoritats han posat sobre la taula mesures de gestió —des de taxes i autoritzacions electròniques d’entrada fins a plans de descentralització i límits d’accés a determinats enclavaments—, però la seva efectivitat dependrà de combinar aquestes eines amb inversions reals en infraestructures, millores del transport regional i sistemes intel·ligents de gestió de fluxos. Sense aquesta combinació, la política de “més turisme” podria acabar erosionant els actius que vol protegir i l’atractiu que, en definitiva, té el Japó.
La massificació tendeix a generar rebuig social, encariment dels preus locals i tensions entre residents i visitants, i posa en risc la qualitat de l’experiència turística
Segons l’últim informe del Mastercard Economics Institute (MEI), Tòquio ha esdevingut la nova capital mundial del turisme aquest estiu, desplaçant París com a destinació més popular, mentre que Osaka s’ha col·locat en la segona posició. El rànquing reflecteix un gir de preferències cap a Àsia i una atracció creixent per la cultura japonesa, la seva oferta gastronòmica, la infraestructura i la percepció de seguretat que ofereix als viatgers internacionals.
Cap als 40 milions de visitants
Aquest 2025 el Japó ha anat encadenant rècords de visitants mensuals: fins ara ha rebut 28,3 milions de turistes internacionals i les projeccions oficials situen la xifra anual propera als 40 milions, superant amb comoditat els 31,9 milions registrats el 2019, abans de la pandèmia. L’arribada massiva de visitants confirma la força del retorn turístic, però també posa de manifest els reptes d’infraestructura i gestió que el país haurà d’abordar si vol consolidar aquest impuls de manera sostenible.
Tot i els riscos de saturació, el govern japonès confia que l’Expo d’Osaka-Kansai actuarà com un catalitzador a llarg termini: una oportunitat per redefinir el model turístic, promoure la innovació tecnològica en la gestió de visitants i projectar una imatge global de país modern, sostenible i hospitalari. L’èxit econòmic d’aquest esdeveniment reforça la narrativa del Japó com a potència turística emergent, però el veritable repte comença ara: transformar aquest impuls puntual en un creixement equilibrat i durador que beneficiï també les regions menys afavorides pel turisme i no només els grans pols urbans, tal com ja està treballant el govern.
Si l’Expo d’Osaka 2025 ha servit per culminar dues dècades d’aposta pel turisme, la pròxima fita serà demostrar que el Japó pot gestionar aquesta aposta reeixida sense morir d’èxit. Convertir els visitants en desenvolupament territorial, i l’admiració global en sostenibilitat real serà la veritable mesura del llegat d’aquesta exposició.