En 2003, Catalunya recibió tres veces más turistas que Japón: 15,6 millones contra 5,21. Aquella comparación chocaba porque la política turística japonesa aún se encontraba en pañales; fue precisamente ese mismo año cuando el gobierno de Junichiro Koizumi —conocido como el Richard Gere japonés— inició de manera formal la apuesta por transformar el país en una nación orientada al turismo. La iniciativa se institucionalizó dos años más tarde con la Tourism Nation Promotion Basic Law, que convirtió la promoción turística en una prioridad de estado y sentó las bases legislativas y organizativas para una estrategia a largo plazo.
Durante la década de 2010, bajo la recuperada hegemonía del Partido Liberal Democrático, la política se hizo más ambiciosa: el objetivo era atraer a 40 millones de visitantes anuales antes de 2020, aprovechando eventos internacionales como la Copa Mundial de Rugby 2019 y los Juegos Olímpicos que se iban a celebrar en Tokio en 2020. La espectacular promoción futurista —con el mismo primer ministro, el malogrado Shinzo Abe, caracterizado de Super Mario— en la misma ceremonia de clausura de los juegos de Río auguró unos resultados espectaculares que la pandemia se encargó de frustrar.
La Expo de Osaka-Kansai 2025 se presentó como la segunda ola de esta ofensiva —y una nueva ventana tras la oportunidad perdida de los Juegos Olímpicos—, orientada a combinar tecnología, sostenibilidad y turismo regional. El nuevo plan de promoción turística para esta década busca recuperar y superar los niveles prepandémicos y marca una ambición aún mayor: consolidar Japón como destino de 60 millones de visitantes en 2030, con especial énfasis en la descentralización del flujo turístico hacia las regiones rurales.
El nuevo plan de promoción turística para esta década busca recuperar y superar los niveles prepandémicos y consolidar Japón como destino de 60 millones de visitantes en 2030
Los resultados que se prevén de la Expo serán muy positivos. La sorpresa financiera ha llegado sobre todo por la vía de las entradas: la organización ya anuncia un beneficio de explotación estimado entre los 23.000 y los 28.000 millones de yenes (entre 130 y 160 millones de euros), impulsado principalmente por unas ventas de entradas que han superado con creces las previsiones y con ingresos adicionales de unos 3.000 millones de yenes (unos diecisiete millones de euros) provenientes de merchandising y restauración. Antes de la apertura había miedo a un déficit; pero la buena recepción en las redes y los picos de afluencia han girado la tendencia.
Los retos de la masificación turística
El objetivo inicial era vender dieciocho millones de entradas que habrían cubierto alrededor del 80% de los costes de explotación; en cambio, a principios de octubre ya se habían vendido más de 22 millones de entradas y la dirección estima poder reducir gastos de explotación hasta 5.000 millones de yenes. La Expo cerró oficialmente el 13 de octubre, pero el balance definitivo no se confirmará hasta la disolución de la asociación, prevista para marzo de 2028. Será entonces cuando gobiernos, partes implicadas y expertos publicarán las cifras definitivas y debatirán cómo destinar eventuales superávits y, sobre todo, cómo convertirán el impulso inmediato en legados tangibles para la región y la estrategia turística nacional.
A pesar de este éxito de la exposición universal y la ‘moda’ de la comida japonesa y viajar al país del sol naciente que cada vez se extiende más por todo el mundo, será bastante complicado llegar a los 60 millones de visitantes. Tokio, Kioto y Osaka ya están saturadas: el transporte público y los autobuses turísticos funcionan al límite, y puntos icónicos como el paso de peatones de Shibuya o el santuario de Fushimi Inari operan a pleno rendimiento durante la temporada alta. Conseguir 60 millones de llegadas agravaría este problema de forma exponencial, multiplicando colas, presión sobre servicios básicos y riesgo de degradación de los atractivos mismos que atraen a los viajeros.
Tokio, Kioto y Osaka ya están saturadas: el transporte público y los autobuses turísticos funcionan al límite
La capacidad logística no es el único límite: Japón afronta una severa escasez de mano de obra, especialmente en servicios clave como la hostelería, la restauración y el transporte. No hay suficientes trabajadores para atender un flujo turístico que se podría doblar respecto a los niveles actuales: la falta de personal cualificado y la reticencia de la población a ocupar ciertos trabajos de bajo salario ya tensionan la capacidad de atender a visitantes en temporada alta. Además, la oferta hotelera —sobre todo en la franja media y económica, la más solicitada por turistas— es limitada; una llegada masiva de visitantes haría subir los precios de manera drástica y contribuiría a desplazamientos de demanda hacia opciones lejanas o menos accesibles.
Los principales aeropuertos del país —el de Haneda y Narita en Tokio y el de Kansai en Osaka, entre otros— funcionan con un número limitado de franjas horarias. Para incrementar de manera significativa el volumen de visitantes se necesitan más vuelos y conexiones, lo que requiere ampliar la capacidad aeroportuaria (pistas, terminales, operaciones nocturnas) y mejorar la coordinación con las compañías aéreas y los aeropuertos regionales. Sin esta expansión logística, el aumento de pasaje se topará con un límite estructural: más turistas no equivalen a más llegadas si no hay suficientes aviones ni conexiones para llevarlos.
El impacto, además, no sería solo logístico: la masificación tiende a generar rechazo social, encarecimiento de los precios locales y tensiones entre residentes y visitantes, y pone en riesgo la calidad de la experiencia turística. Por eso las autoridades han puesto sobre la mesa medidas de gestión —desde tasas y autorizaciones electrónicas de entrada hasta planes de descentralización y límites de acceso a determinados enclaves—, pero su efectividad dependerá de combinar estas herramientas con inversiones reales en infraestructuras, mejoras del transporte regional y sistemas inteligentes de gestión de flujos. Sin esta combinación, la política de “más turismo” podría acabar erosionando los activos que quiere proteger y el atractivo que, en definitiva, tiene Japón.
La masificación tiende a generar rechazo social, encarecimiento de los precios locales y tensiones entre residentes y visitantes, y pone en riesgo la calidad de la experiencia turística
Según el último informe del Mastercard Economics Institute (MEI), Tokio se ha convertido en la nueva capital mundial del turismo este verano, desplazando a París como destino más popular, mientras que Osaka se ha colocado en la segunda posición. El ranking refleja un giro de preferencias hacia Asia y una atracción creciente por la cultura japonesa, su oferta gastronómica, la infraestructura y la percepción de seguridad que ofrece a los viajeros internacionales.
Hacia los 40 millones de visitantes
Este 2025, Japón ha ido encadenando récords de visitantes mensuales: hasta ahora ha recibido 28,3 millones de turistas internacionales y las proyecciones oficiales sitúan la cifra anual cerca de los 40 millones, superando con comodidad los 31,9 millones registrados en 2019, antes de la pandemia. La llegada masiva de visitantes confirma la fuerza del retorno turístico, pero también pone de manifiesto los retos de infraestructura y gestión que el país deberá abordar si quiere consolidar este impulso de manera sostenible.
A pesar de los riesgos de saturación, el gobierno japonés confía en que la Expo de Osaka-Kansai actuará como un catalizador a largo plazo: una oportunidad para redefinir el modelo turístico, promover la innovación tecnológica en la gestión de visitantes y proyectar una imagen global de país moderno, sostenible y hospitalario. El éxito económico de este evento refuerza la narrativa de Japón como potencia turística emergente, pero el verdadero reto empieza ahora: transformar este impulso puntual en un crecimiento equilibrado y duradero que beneficie también a las regiones menos favorecidas por el turismo y no solo a los grandes polos urbanos, tal y como ya está trabajando el gobierno.
Si la Expo de Osaka 2025 ha servido para culminar dos décadas de apuesta por el turismo, el próximo hito será demostrar que Japón puede gestionar esta apuesta exitosa sin morir de éxito. Convertir a los visitantes en desarrollo territorial, y la admiración global en sostenibilidad real, será la verdadera medida del legado de esta exposición.