Excentricitats, totes. La primera, una bossa de resina fotopolìmera en miniatura de 65 x 222 x 700 centímetres, més petit que un gra de sal, impresa en 3D; a la subhasta en línia de Joopiter el preu de sortida era de 15.000 dòlars i va escalar fins a 63.750 dòlars. La peca estava dissenyada pel col·lectiu MSCHF i incloïa el logotip de LV sense permís. Va ser el juny de 2023.
La segona, Adolf Hitler va gastar milions i milions en expedicions arreu el món —Palestina, Lleó, Avalon, Patagònia argentina, Escòcia, fins i tot Montserrat i els castells càtars— per trobar el sant Greal, aquest talismà, símbol del poder de l’eterna joventut i referent ari sense massa justificació.
I el tercer, a finals de l’any passat, l’artista conceptual italià, Maurizio Cattelan, va vendre una banana enganxada amb cinta adhesiva a la paret per cinc milions d’euros. La mini bossa de MSCHF, el sant Greal, o el plàtan de Cattelan tenen en comú que el seu preu és substancialment superior que els materials utilitzats en altres peces semblants. El motiu no és altre que el valor simbòlic adquirit dins un grup determinat en una situació concreta.
La marca té el poder de fer valorar una cosa per l'imaginari que representa. Totes les figuracions que aplega encareixen el producte o el servei i li atorguen atributs. D’aquesta manera, una persona està disposada a pagar el doble o el triple per un massatge i uns banys a un establiment i no en un altre; portar una joia determinada que val milions d’euros per lluir-la unes hores; o conduir un automòbil d’alta gamma que el transporta d’un lloc a l’altre com qualsevol cotxe amb la diferència que val deu vegades més.
L’or i la plata
L’or, la plata i els metalls més nobles han aconseguit fer anar de corcoll a mitja humanitat des dels orígens només per un motiu: portar una granadura d’aquests materials demostrava atributs de riquesa, de poder, de predomini social. De la mateixa manera, des que hi ha societat de consum, cada generació té els seus favorits en roba, en complements, en automoció…
Les marques de luxe satisfarien inicialment els a prop de seixanta milions de milionaris del món, segons les estimacions del UBS Global Wealth Report 2025; es tracta d’una xifra que els darrers anys augmenta a un ritme de mil per dia. Encara que creixen, mentiríem si diguéssim que el luxe està destinat exclusivament a satisfer les x vegades que aquesta classe entra en una botiga de luxe.
El luxe s’ha convertit en un dels pilars de l’estat del benestar, més com una aspiració que com una pràctica habitual de la majoria
S’han d’afegir, per una banda, els viatgers que quan surten de casa tenen la butxaca fluixa i, per una altra, tots els ciutadans amb un mínim d’ingressos que una o diverses vegades a la vida, d'acord amb algun esdeveniment, s’apropen a una tenda de productes de luxe i en compren un.
Sembla que els tres públics permeten preveure un negoci en expansió com s’ha mantingut des de 2000, segons Fortune Business Insights, amb creixement anyal entre el 5 i el 7%, si exceptuem la crisi de 2008, bastant passatgera per aquest sector. D’aquesta manera, el luxe s’ha convertit en un dels pilars de l’estat del benestar, més com una aspiració que com una pràctica habitual de la majoria.
Però als darrers mesos, s’ha trencat l’encant. Marques com LVMH, Salvatore Ferragamo o Burberry han vist com les seves accions es desplomen a la borsa; Kering, que aplega entre d’altres les firmes Saint Laurent, Balenciaga o Alexander McQueen, ha vist com la seva primera marca, Gucci, ha reduït un 9,9% el seu marge operatiu i viu una situació recessiva, fins al punt de fitxar al directiu de moda, l’italià Luca de Meo, que va reflotar Seat i Renault, per veure si funciona la “poció màgica”, com deia l’altre dia a La Vanguardia la periodista Elisenda Vallejo.
La conjuntura 2024-2025 n’és una altra ben distinta de les dues dècades felices. La primera raó és estructural: el mercat del luxe perd als dos darrers anys uns cinquanta milions de clients, cosa que significa un 1% de la despesa global:
- Perquè el luxe silenciós connecta millor amb les noves generacions que no pas l’aparent i extravertit.
- Perquè hi ha una tendència general a privilegiar la relació qualitat-preu i no només el primer en solitari.
- Perquè les plataformes de revenda en línia facturen més articles de segona mà a preus més baixos que no pas les que els ofereixen de primera.
La segona raó és que el mercat xinès, que consumeix més d’un terç dels seus productes, no està per brocs. Fins al punt que els multimilionaris s’han reduït en una tercera part.
Les marques 'masstige'
La tercera, les pujades salvatges del preu dels darrers anys amb discordança fins i tot amb l’IPC, ha permès que les marques masstige —luxe massiu i assequible, i prestigi— o la creació de segones marques de les grans —com ara Zara, Uniqlo, Cos, Michael Kors, Fenty Beauty, TheOrdinary, Moët & Chandon… —, se n’enduguin les aspiracions dels que poden i els calés de la majoria.
La primavera de l’any passat, la Fiscalia de Milà va descobrir que marques de luxe europeu externalitzaven una part de la seva producció a màquiles xineses o filipines obertes clandestinament
La quarta és que la guerra dels aranzels impulsada per Donald Trump, encara que no es coneguin la quantia ni els sectors afectats, ja ha tingut una primera deriva: la caiguda generalitzada del consum.
I la cinquena, probablement la més decisòria, és l’opacitat de la producció de moltes de les peces. És clar que totes porten el seu codi i la traçabilitat, però darrere de l’etiqueta de Made in Italy, o Made in France, amb legislacions força permissives, hi ha una part que amaga que els processos de fabricació passen per la Xina o altres països del Sud-est asiàtic, a base de creacions en sèrie per persones explotades i maltractades laboralment.
La primavera de l’any passat, la Fiscalia de Milà va descobrir que marques de luxe europeu externalitzaven una part de la seva producció a màquiles xineses o filipines obertes clandestinament als voltants de Milà, on els treballadors vivien en condicions laborals penoses. Una bossa el cost de la qual equival a 53 euros era venuda a 2.600 euros. La major part de la indústria no ho fa, però els clients ja tenen la mosca darrera de l’orella.