Excentricidades, todas. La primera, una bolsa de resina fotopolímera en miniatura de 65 x 222x 700 centímetros, más pequeño que un grano de sal, impresa en 3D; en la subasta en línea de Joopiter el precio de salida era de 15.000 dólares y escaló hasta 63.750 dólares. La pieza estaba diseñada por el colectivo MSCHF e incluía el logotipo de LV sin permiso. Fue en junio de 2023.
La segunda, Adolf Hitler gastó millones y millones en expediciones por todo el mundo -Palestina, León, Avalon, Patagonia argentina, Escocia, incluso Montserrat y los castillos cátaros- para encontrar el santo Grial, este talismán, símbolo del poder de la eterna juventud y referente ario sin demasiada justificación.
Y el tercero, a finales del año pasado, el artista conceptual italiano, Maurizio Cattelan, vendió un plátano pegado con cinta adhesiva a la pared por cinco millones de euros. La mini bolsa de MSCHF, el santo Grial, o el plátano de Cattelan tienen en común que su precio es sustancialmente superior que los materiales utilizados en otras piezas similares. El motivo no es otro que el valor simbólico adquirido dentro de un grupo determinado en una situación concreta.
La marca tiene el poder de hacer valorar una cosa por el imaginario que representa. Todas las figuraciones que reúne encarecen el producto o el servicio y le otorgan atributos. De esta manera, una persona está dispuesta a pagar el doble o el triple por un masaje y unos baños en un establecimiento y no en otro; llevar una joya determinada que vale millones de euros para lucirla unas horas; o conducir un automóvil de alta gama que lo transporta de un lugar a otro como cualquier coche con la diferencia de que vale diez veces más.
El oro y la plata
El oro, la plata y los metales más nobles han conseguido traer de cabeza a media humanidad desde los orígenes solo por un motivo: llevar una granadura de estos materiales demostraba atributos de riqueza, de poder, de predominio social. Del mismo modo, desde que existe la sociedad de consumo, cada generación tiene sus favoritos en ropa, en complementos, en automoción...
Las marcas de lujo satisfarían inicialmente a los cerca de sesenta millones de millonarios del mundo, según las estimaciones del UBS Global Wealth Report 2025; se trata de una cifra que en los últimos años aumenta a un ritmo de mil por día. Aunque crecen, mentiríamos si dijéramos que el lujo está destinado exclusivamente a satisfacer las x veces que esta clase entra en una tienda de lujo.
El lujo se ha convertido en uno de los pilares del estado del bienestar, más como una aspiración que como una práctica habitual de la mayoría
Se deben añadir, por un lado, los viajeros que cuando salen de casa tienen el bolsillo suelto y, por otro, todos los ciudadanos con un mínimo de ingresos que una o varias veces en la vida, de acuerdo con algún evento, se acercan a una tienda de productos de lujo y compran uno.
Parece que los tres públicos permiten prever un negocio en expansión como se ha mantenido desde 2000, según Fortune Business Insights, con crecimiento anual entre el 5 y el 7%, si exceptuamos la crisis de 2008, bastante pasajera para este sector. De esta manera, el lujo se ha convertido en uno de los pilares del estado del bienestar, más como una aspiración que como una práctica habitual de la mayoría.
Pero en los últimos meses, se ha roto el encanto. Marcas como LVMH, Salvatore Ferragamo o Burberry han visto cómo sus acciones se desploman en la bolsa; Kering, que reúne entre otras las firmas Saint Laurent, Balenciaga o Alexander McQueen, ha visto cómo su primera marca, Gucci, ha reducido un 9,9% su margen operativo y vive una situación recesiva, hasta el punto de fichar al directivo de moda, el italiano Luca de Meo, que reflotó Seat y Renault, para ver si funciona la “poción mágica”, como decía el otro día en La Vanguardia la periodista Elisenda Vallejo.
La coyuntura 2024-2025 no es otra muy distinta de las dos décadas felices. La primera razón es estructural: el mercado del lujo pierde en los dos últimos años unos cincuenta millones de clientes, lo que significa un 1% del gasto global:
- Porque el lujo silencioso conecta mejor con las nuevas generaciones que no el aparente y extravertido.
- Porque hay una tendencia general a privilegiar la relación calidad-precio y no solo el primero en solitario.
- Porque las plataformas de reventa en línea facturan más artículos de segunda mano a precios más bajos que las que los ofrecen de primera.
La segunda razón es que el mercado chino, que consume más de un tercio de sus productos, no está para tirar cohetes. Hasta el punto de que los multimillonarios se han reducido en una tercera parte.
Las marcas 'masstige'
La tercera, las subidas salvajes del precio de los últimos años con discordancia incluso con el IPC, ha permitido que las marcas masstige -lujo masivo y asequible, y prestigio- o la creación de segundas marcas de las grandes -como ahora Zara, Uniqlo, Cos, Michael Kors, Fenty Beauty, TheOrdinary, Moët & Chandon… –, se lleven las aspiraciones de los que pueden y el dinero de la mayoría.
La primavera del año pasado, la Fiscalía de Milán descubrió que marcas de lujo europeo externalizaban una parte de su producción a maquilas chinas o filipinas abiertas clandestinamente
La cuarta es que la guerra de los aranceles impulsada por Donald Trump, aunque no se conozcan la cuantía ni los sectores afectados, ya ha tenido una primera deriva: la caída generalizada del consumo.
Y la quinta, probablemente la más decisoria, es la opacidad de la producción de muchas de las piezas. Está claro que todas llevan su código y la trazabilidad, pero detrás de la etiqueta de Made in Italy, o Made in France, con legislaciones bastante permisivas, hay una parte que esconde que los procesos de fabricación pasan por China u otros países del Sudeste asiático, a base de creaciones en serie por personas explotadas y maltratadas laboralmente.
La primavera del año pasado, la Fiscalía de Milán descubrió que marcas de lujo europeo externalizaban una parte de su producción a maquilas chinas o filipinas abiertas clandestinamente en los alrededores de Milán, donde los trabajadores vivían en condiciones laborales penosas. Una bolsa cuyo coste equivale a 53 euros era vendida a 2.600 euros. La mayor parte de la industria no lo hace, pero los clientes ya tienen la mosca detrás de la oreja.