Si bé a finals del mes passat recordàvem els vint anys des que els Chupa Chups van deixar de ser catalans, coincideix que hi ha un altre tipus de dolços amb origen català que també sumen una xifra rodona des que van ser adquirits per un gegant estranger. Es tracta dels populars Donuts, Donettes, Bollycao i la resta de marques de Panificio Rivera Costafreda S.L., l’empresa impulsada el 1962 per Andreu Costafreda i la família Rivera, coneguda avui dia sota l’acrònim Panrico. Si bé va ser el 2016 quan el grup mexicà Bimbo va completar la compra de Panrico, val a dir que no ha estat fins a finals del 2025 quan la multinacional establerta a Ciutat de Mèxic ha posat punt final a la batalla pels dònuts i només aquesta pot fer servir la marca Donuts per referir-se als populars bunyols dolços amb forma de tor.
Santa Perpètua de Mogoda, bressol del dònut
El 1962, després d’un viatge als Estats Units i amb un capital inicial de 400.000 pessetes, Costafreda va muntar Panificio Rivera Costafreda S.L. i Donut Corporation Española, que, segons el periodista Arturo Puente, qui va investigar l’activitat empresarial de Costafreda i ha estat recollida per RAC1, al principi estava vinculada amb la divisió americana. L’empresari català no va trigar a posar el focus en la brioixeria industrial per llançar al mercat productes mítics que sobreviuen amb èxit les noves generacions, com ara els Donettes, els Bollycaos o els mencionats Donuts, just després de registrar aquesta marca a l’estat espanyol i a Portugal.
L'empresari Andreu Costafreda va impulsar Panificio Rivera Costafreda S.L. amb un capital inicial de 400.000 pessetes
Aquest va ser l’impuls que va permetre a Costafreda créixer des de Santa Perpètua de Mogoda al món, fins a arribar a una vintena de països i establir una planta productiva en territori xinès. Aleshores, el consum de dònuts va créixer considerablement i Panrico va adoptar una posició de lideratge en el món de la brioixeria dolça a la Península Ibèrica. Tanmateix, el 1999, després de la mort del fundador, la família Rivera va unificar Panrico i Donut Corporation Española per donar lloc al Grup Panrico, que pocs anys més tard va entrar en un cicle de canvi de mans: el 2005, la firma de capital risc Apax Partners va adquirir totes les accions de Panrico a la família Costafreda, La Caixa i el Banc Sabadell per uns 900 milions d’euros; en plena crisi financera, el 2011, el fons d’inversió Oaktree va prendre el control de Panrico; i, finalment, el 2016, Bimbo va tancar la compra del 100% de les accions d’un debilitat Panrico per un import de 190 milions d’euros, prop de cinc vegades menys que la suma que va desemborsar Apax una dècada abans.
El repartiment de Panrico
“Panrico tenia un problema financer, cada any acumulava pèrdues de milions d’euros i es trobava en situació de fallida”, assegura a VIA Empresa Francesc Rufas, docent d'EAE Business School. L’expert assenyala que la línia de dònuts era la més rendible de la companyia, però no era prou per revertir la “ineficiència tant de les plantes productives i del sistema de logística” que van comportar un estancament en la demanda.
Paral·lelament, el grup mexicà comptava amb la filial Bimbo Iberia, que també comercialitzava un centenar de referències entre les quals destacaven Bony, Pantera Rosa o Tigretón, i comptava amb una de les xarxes de distribució més grans del món amb més de 2,4 milions de punts de venda i una plantilla superior als 128.000 treballadors. Tanmateix, el procés es va tancar mitjançant una operació supervisada per la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC), que va impedir la compra de la línia de panificació de Panrico: “Malgrat que Bimbo va plantejar la compra de la línia de negoci de brioixeria, la CNMC va intervenir per evitar que Bimbo tingués un monopoli”, assegura Rufas, qui afegeix que sense aquesta intervenció, Bimbo hauria acaparat entre un 85% i 90% de la quota de mercat. “De tota manera, a Bimbo li interessava complementar la seva oferta de panificació”, matisa el professor.
El paquet d’actius de pa de Panrico, que incloïa la marca i dues fàbriques, va passar a mans d’Adam Foods, la firma sorgida de la partició de Nutrexpa, l’empresa que fabricava el Cola Cao, un altre producte d’èxit a les llars catalanes. Aquesta partició va implicar les famílies empresàries Ventura i Ferrero l’any 2015, quan es van dividir el negoci de les galetes -a les mans de la primera família- i el del cacau -a les mans de la segona-. El resultat de l’operació va comportar el naixement de dues empreses, Idilia Foods i Adam Foods, sent aquesta darrera la que es va fer amb el negoci de pa de Panrico, que facturava uns 65 milions d’euros davant dels 280 que generava la línia de brioixeria.
Si bé des d’aleshores Panrico s’ha mantingut en territori català, val a dir que el passat mes de març la companyia valenciana Vicky Foods, fabricant de la brioixeria de Dulcesol, li va adquirir a Adam Foods la marca i la planta productiva de Gulpilhares (Portugal). Amb l’operació, la firma valenciana ha reforçat la línia de pa, que ja era la que més volum de vendes generava a la companyia, i suposa un gran avenç tant per abordar l’estratègia d’expansió internacional com l’enfortiment de l’estructura industrial.
Adam Foods i Vicky Foods, recuperen "el seny en la gestió de Panrico"
Reprenent el negoci dels dolços, la multinacional mexicana ha dut a terme en la darrera dècada tot un esforç per remuntar les ràtios financeres del segment pastisser que va comprar a Panrico, i es pot assegurar que l’operació ha estat exitosa: en el moment de la compra, el 2016, les vendes d’aquest negoci eren de 280 milions d’euros, que van créixer fins als màxims registrats el 2023, de 592,7 milions d’euros. Un creixement anual compost ni més ni menys d’un 11,1%, o d’un 9,3% si fem el càlcul amb les darreres dades públiques de la companyia, que apunten a 568 milions d’euros el 2024. El motiu d’aquest increment? Ara només Bimbo pot anomenar Donuts als dònuts.
“Un dels grans problemes que es va trobar Panrico és que no va fer correctament el registre de la marca Donuts, i moltes marques que fabricaven el producte de marca blanca mantenien aquest nom. Tothom podia registrar el nom de Donuts”, apunta Rufas, qui afegeix que la marca va quedar “molt desprotegida”. Així, el passat novembre, el Tribunal Suprem va fallar en favor a Bimbo en la complexa batalla legal que va iniciar el 2017 per l’ús de la marca Donuts. Concretament, Bimbo Donuts Iberia va reclamar al Grup Atlanta el cessament dels signes Donut, Donuts o Redondoughts perquè considera que suposava una erosió en la capacitat de distinció d’algunes de les marques que posseïa, així com una indemnització per danys i perjudicis.
Rufas: “Sens dubte la victòria legal de Bimbo explica el creixement en el negoci de brioixeria a l’estat espanyol"
Si bé aquestes peticions van ser desestimades en una primera i segona instància, Bimbo va presentar recursos per infracció processal i cassació i, finalment, el Tribunal Suprem va estimar aquest segon, amb el qual va argumentar que l'ús descriptiu del terme Donut -no dònut, tal com recullen alguns diccionaris- per Atlanta no era lleial. L’ús del mot amb la D majúscula podia, segons el Suprem, “diluir el renom de la marca i generar pèrdua de prestigi”.
“Sens dubte aquesta victòria de Bimbo explica el creixement en el negoci de brioixeria a l’estat espanyol, accelerat especialment en els darrers anys”, sosté Rufas. En aquest sentit, el professor valora els esforços que “Bimbo va fer, i Panrico no”, com la defensa de la marca, l’aposta per estratègies de màrqueting “més agressives” amb accions de cobrànding, col·laboracions amb xefs reputats o productes exclusius, i una distribució dels productes més eficient. Paral·lelament, l’aventura del pa també continua ben encarrilada: “Tant Adam Foods, com ara Vicky Foods, han sabut recuperar el seny en la gestió de Panrico”, conclou el professor.