Hi ha icones que, quan es retiren, no abandonen l’escenari: simplement canvien de vestit. Michael Jordan ja no vola sobre la pintura, però la seva ombra continua penjada del sostre de Chicago com un gran focus encès sobre la franquícia. Els Bulls fa molt que no dominen l’NBA, però han conquerit una victòria més estranya i, potser, més sofisticada: continuar sent una potència econòmica mentre la seva grandesa esportiva viu sobretot en la memòria, en els documentals i en les samarretes que passen de pares a fills com una herència sentimental.
Aquesta és la gran paradoxa de la franquícia: des de la sortida definitiva de Jordan, els Bulls han estat, en termes competitius, una organització intermitent, sovint mediocre i en alguns trams directament decebedora; però, en termes de negoci, continuen asseguts a la taula dels grans. Forbes els valora avui en 6.000 milions de dòlars, la sisena franquícia més valuosa de l’NBA, amb 434 milions d’ingressos i 160 milions de benefici operatiu. És una xifra colossal per a una marca que, des del títol del 1998, no ha tornat ni a unes Finals.
Des de la sortida definitiva de Jordan, els Bulls han estat una organització intermitent, sovint mediocre i en alguns trams directament decebedora
Aquesta dissociació entre pista i balanç és, de fet, el nucli del cas Bulls. Des del curs 1998-99 -és a dir, des de l’endemà del sisè anell- Chicago acumula un balanç de 1006 victòries i 1215 derrotes en temporada regular. En play-off, el recompte és encara més cru: 40 victòries en postemporada des del 1998-99. Dit d’una altra manera: una de les marques més poderoses del bàsquet nord-americà ha passat gairebé tres dècades vivint molt més de la seva memòria que del seu present. L’única gran excepció emocional i esportiva va ser l’etapa de Derrick Rose, MVP el 2010-11 i líder de l’equip que va tornar a unes finals de conferència per primera vegada des del 1998. Però fins i tot aquell brot va acabar sent, més que una refundació, una pausa poètica dins d’un llarg procés de nostàlgia ben administrada.
La temporada 2025-26 ha tornat a recordar aquesta realitat: els Bulls han tancat amb 31-51, s’han quedat fora del play-off per quart any consecutiu i Billy Donovan ha deixat la banqueta enmig d’un nou reinici executiu. En termes estrictament esportius, la franquícia continua lluny de l’elit. I, tanmateix, l’edifici econòmic no s’esquerda. Al contrari. La marca Bulls continua funcionant com una de les grans maquinàries sentimentals de l’esport global.
Aquí és on apareix Michael Jordan, que en realitat mai no ha marxat del tot. Jordan no és només el millor jugador de la història dels Bulls; és el seu principal actiu cultural. És la gran prova que un mite no es retira: es transforma. La seva empremta continua present en el llenguatge visual de la franquícia, en la memòria col·lectiva del públic, en el turisme esportiu, en la venda de marxandatge i en la mateixa arquitectura simbòlica del United Center, conegut des de fa temps com The House that Jordan Built.
L’estàtua de Jordan, inaugurada el 1994 i reubicada a l’atri el 2017, no és només un homenatge; és una peça de negoci, una parada obligatòria dins l’experiència Bulls. L’arena, a més, és molt més que la casa de l’equip: està operada pel United Center Joint Venture, participat al 50% per Bulls i Blackhawks, rep més de tres milions de visitants a l’any i acull més de 200 esdeveniments anuals. El club no viu només del bàsquet: viu del recinte, de la ciutat, del flux constant de gent i de la capacitat de convertir el record en activitat econòmica.
I encara hi ha una capa més decisiva: Jordan continua sent negoci també fora de Chicago. Nike continua reportant Jordan Brand com una línia diferenciada dins de la seva estructura comercial global, integrada dins de NIKE Brand. Això, per si sol, ja diu molt: gairebé trenta anys després de l’últim títol dels Bulls i més de dues dècades després de la retirada definitiva de Jordan, el seu nom continua tenint prou força per existir com a submarca pròpia dins del gegant més important del negoci esportiu mundial. No tots els mites arriben a aquest grau de persistència. Jordan ja no juga, però continua facturant. I els Bulls, en part, també.
Per això el cas Bulls és tan valuós com a estudi empresarial. Perquè ensenya que, en l’esport contemporani, un club no hauria d’entendre les seves llegendes només com un patrimoni sentimental, sinó com una infraestructura econòmica. Un gran ídol és una porta d’entrada permanent: a nous fans, a visitants ocasionals, a compradors de marxandatge, a experiències prèmium, a continguts audiovisuals i a relat internacional. Si el mite està ben gestionat, es converteix en una divisió de negoci. Si està mal gestionat, queda reduït a una foto antiga penjada en un passadís.
Chicago ha sabut explotar aquest principi fins i tot en els seus anys més grisos. Malgrat la irregularitat esportiva, el públic continua responent. A la temporada 2024-25, els Bulls van liderar l’NBA en assistència total a casa amb 825.659 espectadors; el 2023-24 també havien estat primers, amb 845.620 i una mitjana de 20.624 per partit. És una dada reveladora: hi ha franquícies que necessiten victòries per omplir el pavelló; els Bulls poden omplir-lo, en part, perquè fa trenta anys van construir una religió visual que encara avui té fidels.
Aquesta potència, a més, no s’acaba a les parets del United Center. El projecte del 1901 Project, impulsat pels Reinsdorf i els Wirtz, preveu una inversió privada de 7.000 milions de dòlars per transformar més de 55 acres al voltant de l’arena amb habitatge, retail, entreteniment i espai públic. És una operació urbana de gran escala que demostra fins a quin punt una franquícia moderna ja no pensa només en la temporada vinent, sinó en el districte que pot construir al seu voltant. És el pas definitiu de l’equip a la plataforma: del club al campus, del partit al barri, del resultat a l’ecosistema.
I és aquí on el cas Bulls parla directament al Barça. Perquè si Chicago ha sabut continuar monetitzant Jordan sense necessitat que Jordan torni a botar una pilota, Barcelona té encara molt marge per entendre Messi com alguna cosa més que un capítol gloriós del passat. De fet, el club ja ofereix una base molt potent: el Barça Immersive Tour va superar els 1.059.000 visitants el 2025, i dins del museu hi ha una Messi Zone dedicada a la figura del millor jugador de la seva història. És un començament valuós, però també deixa entreveure una idea més gran: Messi pot ser, per al Barça, molt més que un record de museu. Pot ser una línia de negoci transversal, estable i sofisticada.
Què voldria dir, en termes tècnics, prendre’s Messi com els Bulls s’han pres Jordan? Primer, convertir-lo en arquitectura permanent de marca: no només una zona al museu, sinó una experiència prèmium pròpia, física i digital, amb narrativa específica, continguts exclusius, producte signat, llicències i recorreguts internacionals. Segon, vincular-lo de manera estructural a l’experiència de visita i hospitality del nou Camp Nou. Tercer, treballar la seva figura no només des de la nostàlgia, sinó des de la transmissió intergeneracional: per als qui el van veure jugar i per als que el descobriran després. El mateix Barça ha mantingut durant anys un espai dedicat a Messi dins l’experiència museística i, segons Joan Laporta, preveu fins i tot una estàtua al nou estadi.
Messi pot ser, per al Barça, molt més que un record de museu. Pot ser una línia de negoci transversal, estable i sofisticada
Tot això apunta en una direcció correcta. Però la lliçó de Chicago és que el mite no s’ha d’honorar només: s’ha de sistematitzar. I aquí és on el Barça encara arrossega una contradicció evident. Perquè la figura de Messi continua sent, probablement, l’actiu emocional, simbòlic i comercial més potent de la seva història contemporània, però la relació institucional amb l’actual junta no ha acabat de trobar mai una temperatura estable. Les ferides de la seva sortida el 2021, la frustració del retorn frustrat del 2023 i les declaracions posteriors de Laporta admetent que la relació es va tensionar han deixat una sensació de distància que, encara que no impedeixi futurs homenatges, sí que dificulta una explotació més natural, més orgànica i més intel·ligent del llegat. Quan un club no aconsegueix ordenar emocionalment la relació amb el seu gran mite, també li costa convertir-lo en una eina de marca plenament viva.
Chicago, en canvi, va entendre molt aviat que Jordan havia de ser alguna cosa més que un record gloriós. I això no era gens senzill, perquè Jordan no ha estat mai un personatge fàcil, ni dòcil, ni especialment entregat a la litúrgia sentimental. Però els Bulls i l’entorn del United Center van saber fixar-lo per sempre en la pedra, en l’espai i en el relat. No es tractava tant de tenir-lo cada setmana al costat de la banqueta com d’aconseguir una cosa molt més valuosa: que Jordan continués sent-hi fins i tot quan no hi era.
Aquest és el matís decisiu. Els grans mites no rendeixen només quan se’ls homenatja, sinó quan el club sap integrar-los dins de la seva arquitectura comercial i cultural sense que tot depengui de la foto del dia o de la cordialitat del moment. En aquest terreny, els Bulls han estat molt més hàbils. Van entendre que una llegenda no és només passat: és context, relat, atracció i negoci. I el Barça, si realment vol que Messi sigui per al nou Camp Nou el que Jordan continua sent per a Chicago, necessitarà alguna cosa més que un espai al museu o una futura estàtua. Necessitarà cosir del tot la relació, abaixar el soroll institucional i assumir que, de vegades, la millor inversió no és fitxar un altre gran nom, sinó saber conviure bé amb el més gran de tots.
No és un fenomen exclusiu del Barça. Els grans clubs i franquícies que duren són aquells que entenen que una llegenda és una forma d’interès compost. Cada any que passa, si el relat està ben cuidat, el valor no baixa: es refina. Els Yankees continuen vivint també de la seva arqueologia gloriosa. Els Lakers han convertit Kobe Bryant en un centre emocional permanent de la seva identitat contemporània. El que canvia no és la naturalesa del fenomen, sinó la qualitat de la gestió. No es tracta de viure del passat per pura mandra, sinó de convertir el passat en una part orgànica del futur.
Els grans clubs i franquícies que duren són aquells que entenen que una llegenda és una forma d’interès compost. Cada any que passa, si el relat està ben cuidat, el valor no baixa: es refina
Per això els Bulls són un cas tan suggeridor. Perquè també expliquen una veritat incòmoda: pots passar anys sense saber construir un equip campió i, tanmateix, seguir sent una empresa formidable si una vegada vas tocar el cel de la cultura popular. Chicago fa temps que no és el millor equip, però continua sent una de les millors marques. I això obliga molts clubs europeus a mirar-se al mirall. En l’esport modern, no n’hi ha prou amb tenir una icona. Cal saber què fer-ne quan deixa de jugar.
Els Bulls, amb Jordan, fa molt que van entendre una idea essencial: els grans mites no s’arxiven. Es posen a treballar.