N’hi ha prou amb treure el cap a qualsevol botiga de Demasié perquè l’olor de canyella i mantega -amb farcits de festuc, xocolata amb llet o gerds-, t’embolcalli completament. És un reclam sensorial que s’escampa pels onze establiments que la marca té repartits per Barcelona -del Born al Poblenou, passant per Gràcia o l’Eixample- i que explica per què a qualsevol hora del dia s’hi formen cues infinites. “Som repartidors de felicitat”, assenyala a VIA Empresa Marc Escursell, cofundador de la firma, responsable comercial i de màrqueting, i germà d’en Miquel, xef i autor de cada innovació gastronòmica. "Venir a Demasié és permetre’s un caprici, un petit homenatge que, si no te’l concedeixes tu mateix, ningú més ho farà per tu", afegeix.
Tot i que d’entrada es presenta com a “quarta generació de pastissers i forners”, Escursell s’atura un moment i corregeix amb un somriure: “Bé, cinquena, perquè ara el meu nebot Oriol també forma part de l’empresa”. Els seus orígens es remunten al 1897, amb l’obertura de la Pastisseria Escursell, al barri de la Barceloneta. D’aquell obrador familiar en sorgiria Xocoa, al carrer de Petritxol, un projecte de nínxol dedicat exclusivament al món del cacau, més especialitzat i també més car, que va créixer ràpidament a finals dels noranta i principis dels 2000.
Escursell: “Som repartidors de felicitat. ‘Galetes exageradament bones’ ha estat l'eslògan amb què vam començar”
Malgrat l’ambició, l'obertura de nombroses botigues i l’exportació a altres països, els Escursell van veure clar que aquell model tenia un sostre. I va ser precisament aquesta constatació la que els va empènyer a buscar una proposta més accessible, emocional i amb més recorregut: “Vam decidir fundar una iniciativa paral·lela. Galetes exageradament bones, era el nostre eslògan”, recorda Escursell. El carrer de la Princesa número 28 va acollir el primer establiment de Demasié, i les galetes (o cookies, tal com les comercialitzen) van començar a guanyar adeptes de seguida.
Però el punt d’inflexió arribaria el 2017, quan els germans van decidir renovar completament la imatge corporativa i replantejar el concepte de botiga. Aquell any van introduir les espirals de canyella -els populars cinnamon rolls, uns rotllets de massa tendra i mantegosa, elaborats amb sucre i canyella, i coberts amb un glacejat dolç, força omnipresents a les cafeteries americanes-, i es van convertir en els primers a elaborar-los a l’Estat.
L’efecte va ser immediat. “En Miquel va fer la prova amb una llauneta de 35 rolls, i es van vendre en dues hores”, recorda Escursell. L’endemà en va fer el doble, "i també van volar". A partir d’aquí, van començar a crear varietats de diversos sabors, que “ni tan sols els americans feien”: “Hi afegíem Nutella, maduixa, festucs, gerds… La gent s’aturava davant l’aparador com hipnotitzada”, relata.
L’esclat de la pandèmia va obligar Demasié a repensar-se de dalt a baix. Amb les botigues tancades i la ciutat en silenci, els germans van apostar pel menjar per emportar i el servei d’entrega a domicili. “Ens vam haver de reinventar, conscients que ser empresaris en aquest país és complex i difícil”, admet Escursell.
El que podia haver estat un parèntesi agredolç es va convertir, però, en una finestra d’oportunitat, perquè la marca va sortir-ne reforçada. Tant va ser així que el 2020 van obrir la seva segona botiga, després la tercera, i a partir d’aquí el creixement va agafar embranzida fins a arribar a les setze actuals entre Barcelona, Madrid i Andorra.
Artesania, producció, i "el FOMO" de les galetes setmanals
Amb l’expansió, també va créixer la necessitat d’un espai a l’altura del que Demasié s’havia convertit. L’obrador original es va quedar petit i la firma es va traslladar l’agost de 2025 a una nau de 700 metres quadrats, situada al Poblenou, des d’on avui coordina un engranatge caracteritzat pel volum i l'artesania.
L’obrador original de Demasié es va quedar petit i la firma es va traslladar l’agost de 2025 a una nau de 700 metres quadrats, al Poblenou
D’aquí surten les més de 800.000 galetes que elaboren cada any -una xifra que prefereixen entendre en termes de producció més que no pas de facturació- i les jornades en què poden arribar a produir “fins a 3.000 cookies en un sol dia”, les quals es fan “una a una. Les reconeixem només de veure-les”, explica Escursell. Les màquines ajuden a automatitzar processos com amassar o laminar, però la forma, els detalls i l’acabat final depenen de les mans del xef. “Hi ha una feina invisible que la gent no veu, però que hi és”, subratlla.
Tot plegat també ha impregnat en les creacions que han presentat al llarg del temps. De fet, durant un any sencer, la "galeta de la setmana" (en anglès, the cookie of the week) marcava el dia a dia de Demasié. La proposta generava cues i un “FOMO (por de perdre's quelcom, de l'acrònim en anglès fear of missing out) constant entre els clients”. “Era molt divertit generar el dubte i jugar amb diversos sabors, però a escala operativa era una bogeria. Per això ara ens hem engrescat amb el format mensual", explica Escursell. "De cara al migdia també elaborem focaccies, cada vegada en venem més i estem molt contents amb aquest producte”, afegeix.
Amb tot, aquesta efervescència creativa també exigeix estructura. “Som bastant prudents i mirem de créixer orgànicament, sempre amb recursos propis”, explica Escursell. “Tenim diversos canals de venda i hem hagut d'enfortir àrees com recursos humans, comptabilitat, màrqueting o administració, perquè no és el mateix portar dues botiguetes que portar-ne setze”, subratlla.
Un llibre amb Planeta i un primer pas cap al 'salty bread'
L’ofici i la perseverança que han marcat els vint anys de trajectòria de Demasié els ha portat recentment a viure un dels moments més especials de la seva història: “L’editorial Planeta ens va venir a buscar per publicar el nostre primer llibre”, destaca Escursell. “No ho teníem pas contemplat, però ens va fer molta il·lusió”, assegura. Durant un any s’hi han abocat en cos i ànima: receptes, fotografies i textos confeccionen un volum carregat d'història perquè els lectors puguin recrear a casa alguns dels productes més emblemàtics de la marca.
Durant un any, els germans Escursell s’han bolcat en el seu primer llibre, un volum que combina receptes, fotografies i textos per recrear a casa els clàssics de Demasié
Alhora, funciona com un reconeixement a dues dècades de feina incansable. “És com un premi a l’esforç de tants anys, però no et negaré que fer-lo ha estat com un part”, confessa Escursell, mentre observa l’exemplar acabat damunt la taula del despatx. L'obra arribarà a les llibreries l’1 d’abril, coincidint amb el compte enrere per la diada de Sant Jordi, i aviat anunciaran la presentació oficial a la Casa del Llibre de Barcelona, encara pendent de concretar-ne la ubicació exacta.
En paral·lel, en Marc i en Miquel continuen sempre atents a les noves tendències. Actualment posen la lupa en productes com el salty bread, un pa de llet mantegós, originari de l'Àsia, que s’ha popularitzat arreu del món i que volen incorporar a la carta. La innovació, de fet, continua sent el seu ADN, impulsada per la creativitat inesgotable d'en Miquel. “És molt bo i està constantment creant perquè si no innoves, difícilment creixeràs”, resumeix Escursell. I fidel a aquesta vocació d’experimentar i compartir, la marca també organitza tallers en dates assenyalades -com ara Pasqua o Nadal- que omplen els locals de famílies, infants i curiosos.
Treballar plegats, però, també té la seva intrahistòria. Preguntat per "com és treballar amb un germà", Escursell riu abans de respondre. "Al final t'hi acostumes. Fa més de 30 anys que treballem junts, i veig més el meu germà que molts altres familiars", explica. Aquesta convivència professional tan intensa, admet, té efectes col·laterals: "Com que ens veiem cada dia, després no sortim a sopar ni res. Estem massa temps junts i acabem farts l'un de l'altre".
Pel que fa a l’expansió internacional, Escursell prefereix trepitjar ferm. Tot i haver operat durant dos anys a Dubai (concretament al centre comercial Dubai Mall), aposta per consolidar el mercat local abans de fer nous salts. “Ja som a Andorra, que al cap i a la fi també és internacional", riu. "No descartem res, però la nostra prioritat és continuar fent bé el que fem”, conclou.