Basta con asomarse a cualquier tienda de Demasié para que el olor a canela y mantequilla -con rellenos de pistacho, chocolate con leche o frambuesas-, te envuelva completamente. Es un reclamo sensorial que se extiende por los once establecimientos que la marca tiene repartidos por Barcelona -del Born al Poblenou, pasando por Gràcia o el Eixample- y que explica por qué a cualquier hora del día se forman colas infinitas. “Somos repartidores de felicidad”, señala a VIA Empresa Marc Escursell, cofundador de la firma, responsable comercial y de marketing, y hermano de Miquel, chef y autor de cada innovación gastronómica. "Venir a Demasié es permitirse un capricho, un pequeño homenaje que, si no te lo concedes tú mismo, nadie más lo hará por ti", añade.
Aunque de entrada se presenta como “cuarta generación de pasteleros y panaderos”, Escursell se detiene un momento y corrige con una sonrisa: “Bueno, quinta, porque ahora mi sobrino Oriol también forma parte de la empresa”. Sus orígenes se remontan a 1897, con la apertura de la Pastelería Escursell, en el barrio de la Barceloneta. De aquel obrador familiar surgiría Xocoa, en la calle de Petritxol, un proyecto de nicho dedicado exclusivamente al mundo del cacao, más especializado y también más caro, que creció rápidamente a finales de los noventa y principios de los 2000.
Escursell: “Somos repartidores de felicidad. ‘Galletas exageradamente buenas’ ha sido el eslogan con el que empezamos”
A pesar de la ambición, la apertura de numerosas tiendas y la exportación a otros países, los Escursell vieron claro que aquel modelo tenía un techo. Y fue precisamente esta constatación la que les empujó a buscar una propuesta más accesible, emocional y con más recorrido: “Decidimos fundar una iniciativa paralela. Galletas exageradamente buenas, era nuestro eslogan”, recuerda Escursell. La calle de la Princesa número 28 acogió el primer establecimiento de Demasié, y las galletas (o cookies, tal como las comercializan) empezaron a ganar adeptos enseguida.
Pero el punto de inflexión llegaría en 2017, cuando los hermanos decidieron renovar completamente la imagen corporativa y replantear el concepto de tienda. Aquel año introdujeron las espirales de canela -los populares cinnamon rolls, unos rollitos de masa tierna y mantecosa, elaborados con azúcar y canela, y cubiertos con un glaseado dulce, bastante omnipresentes en las cafeterías americanas-, y se convirtieron en los primeros en elaborarlos en el Estado.
El efecto fue inmediato. “Miquel hizo la prueba con una latita de 35 rolls, y se vendieron en dos horas”, recuerda Escursell. Al día siguiente hizo el doble, "y también volaron". A partir de aquí, empezaron a crear variedades de diversos sabores, que “ni siquiera los americanos hacían”: “Le añadíamos Nutella, fresa, pistachos, frambuesas… La gente se paraba delante del escaparate como hipnotizada”, relata.
El estallido de la pandemia obligó a Demasié a repensarse de arriba abajo. Con las tiendas cerradas y la ciudad en silencio, los hermanos apostaron por la comida para llevar y el servicio de entrega a domicilio. “Nos tuvimos que reinventar, conscientes de que ser empresarios en este país es complejo y difícil”, admite Escursell.
Lo que podía haber sido un paréntesis agridulce se convirtió, sin embargo, en una ventana de oportunidad, porque la marca salió reforzada. Tanto fue así que en 2020 abrieron su segunda tienda, después la tercera, y a partir de ahí el crecimiento cogió impulso hasta llegar a las dieciséis actuales entre Barcelona, Madrid y Andorra.
Artesanía, producción, y "el FOMO" de las galletas semanales
Con la expansión, también creció la necesidad de un espacio a la altura de lo que Demasié se había convertido. El obrador original se quedó pequeño y la firma se trasladó en agosto de 2025 a una nave de 700 metros cuadrados, situada en el Poblenou, desde donde hoy coordina un engranaje caracterizado por el volumen y la artesanía.
El obrador original de Demasié se quedó pequeño y la firma se trasladó en agosto de 2025 a una nave de 700 metros cuadrados, en el Poblenou
De aquí salen las más de 800.000 galletas que elaboran cada año -una cifra que prefieren entender en términos de producción más que de facturación- y las jornadas en que pueden llegar a producir “hasta 3.000 cookies en un solo día”, las cuales se hacen “una a una. Las reconocemos solo de verlas”, explica Escursell. Las máquinas ayudan a automatizar procesos como amasar o laminar, pero la forma, los detalles y el acabado final dependen de las manos del chef. “Hay un trabajo invisible que la gente no ve, pero que está ahí”, subraya.
Todo ello también ha impregnado en las creaciones que han presentado a lo largo del tiempo. De hecho, durante un año entero, la "galleta de la semana" (en inglés, the cookie of the week) marcaba el día a día de Demasié. La propuesta generaba colas y un “FOMO (miedo a perderse algo, del acrónimo en inglés fear of missing out) constante entre los clientes”. “Era muy divertido generar la duda y jugar con diversos sabores, pero a escala operativa era una locura. Por eso ahora nos hemos animado con el formato mensual", explica Escursell. "De cara al mediodía también elaboramos focaccias, cada vez vendemos más y estamos muy contentos con este producto”, añade.
Con todo, esta efervescencia creativa también exige estructura. “Somos bastante prudentes y procuramos crecer orgánicamente, siempre con recursos propios”, explica Escursell. “Tenemos varios canales de venta y hemos tenido que fortalecer áreas como recursos humanos, contabilidad, marketing o administración, porque no es lo mismo llevar dos tiendecitas que llevar dieciséis”, subraya.
Un libro con Planeta y un primer paso hacia el 'salty bread'
El oficio y la perseverancia que han marcado los veinte años de trayectoria de Demasié les ha llevado recientemente a vivir uno de los momentos más especiales de su historia: “La editorial Planeta nos vino a buscar para publicar nuestro primer libro”, destaca Escursell. “No lo teníamos contemplado, pero nos hizo mucha ilusión”, asegura. Durante un año se han volcado en cuerpo y alma: recetas, fotografías y textos confeccionan un volumen cargado de historia para que los lectores puedan recrear en casa algunos de los productos más emblemáticos de la marca.
Durante un año, los hermanos Escursell se han volcado en su primer libro, un volumen que combina recetas, fotografías y textos para recrear en casa los clásicos de Demasié
Asimismo, funciona como un reconocimiento a dos décadas de trabajo incansable. “Es como un premio al esfuerzo de tantos años, pero no te negaré que hacerlo ha sido como un parto”, confiesa Escursell, mientras observa el ejemplar acabado sobre la mesa del despacho. La obra llegará a las librerías el 1 de abril, coincidiendo con la cuenta atrás para el día de Sant Jordi, y pronto anunciarán la presentación oficial en la Casa del Llibre de Barcelona, aún pendiente de concretar la ubicación exacta.
En paralelo, Marc y Miquel continúan siempre atentos a las nuevas tendencias. Actualmente ponen la lupa en productos como el salty bread, un pan de leche mantecoso, originario de Asia, que se ha popularizado en todo el mundo y que quieren incorporar a la carta. La innovación, de hecho, continúa siendo su ADN, impulsada por la creatividad inagotable de Miquel. “Es muy bueno y está constantemente creando porque si no innovas, difícilmente crecerás”, resume Escursell. Y fiel a esta vocación de experimentar y compartir, la marca también organiza talleres en fechas señaladas -como Pascua o Navidad- que llenan los locales de familias, niños y curiosos.
Trabajar juntos, sin embargo, también tiene su intrahistoria. Preguntado por "cómo es trabajar con un hermano", Escursell ríe antes de responder. "Al final te acostumbras. Hace más de 30 años que trabajamos juntos, y veo más a mi hermano que a muchos otros familiares", explica. Esta convivencia profesional tan intensa, admite, tiene efectos colaterales: "Como nos vemos cada día, después no salimos a cenar ni nada. Estamos demasiado tiempo juntos y acabamos hartos el uno del otro".
En cuanto a la expansión internacional, Escursell prefiere pisar firme. A pesar de haber operado durante dos años en Dubái (concretamente en el centro comercial Dubai Mall), apuesta por consolidar el mercado local antes de dar nuevos saltos. “Ya estamos en Andorra, que al fin y al cabo también es internacional", ríe. "No descartamos nada, pero nuestra prioridad es seguir haciendo bien lo que hacemos”, concluye.