Escolta l'article ara…
El mes d'abril de 2014, eDreams Odigeo va sortir a cotitzar a borsa a un preu de 10,25 euros per acció. Avui, més de dotze anys després, ho fa a 4,965 euros, cosa que suposa una pèrdua superior al 50%. El valor borsari actual és de 559 milions d’euros. No ha pagat mai cap dividend, així que ha proporcionat, als inversors que varen anar a la sortida a borsa i que mantenen els títols, una rendibilitat anualitzada negativa del -5,66%. Així doncs, es pot dir que ha destruït valor per a l’accionista. En contraposició, en el mateix període, els índexs geogràfics de referència com poden ser l’Ibex-35 o l’Eurostoxx-50 han proporcionat una rendibilitat anualitzada superior al 9%, tot considerant la reinversió dels dividends en accions.
En aquell moment, la van treure a cotitzar els dos fons de capital d'inversió (private equity) que la controlaven, Permira i Ardian. Tot i que l’empresa tenia un deute financer net d’uns 413 milions d’euros, la sortida a borsa va tenir dos components: per una banda, una oferta pública de subscripció (OPS) en què el capital recaptat es quedava dins de la companyia. Una ampliació de capital que, tot sigui dit, era petita d’import, d’uns 50 milions d’euros.
I, com a segon, una altra part en què els dos private equity de referència venien accions de l’empresa al mercat, és a dir, allò que s’anomena una oferta pública de venda (OPV), per un import d’uns 325 milions d’euros. El descens de la cotització el mateix any de la sortida fou tan fort que a finals de 2014 cotitzava a 1,68 euros l’acció, amb una caiguda superior al 80% en pocs mesos.
Tan sols una setmana després de sortir a cotitzar eDreams Odigeo, debutava a la borsa suïssa l’empresa competidora Rumbo Bravofly, avui anomenada Lastminute.com. Va tenir un preu de sortida de 48 CHF (francs suïssos) l’acció, la qual cosa suposava un valor borsari d’uns 574 milions d’euros. La part que es va vendre al mercat representava prop d’un 25% de la companyia. A finals del mateix any 2014 cotitzava a 14,95 CHF, és a dir, també va registrar una caiguda propera al 70% en pocs mesos. Avui cotitza a 10 CHF.
No obstant això, hi ha dos eDreams diferents dins del seu recorregut històric. Per una banda, l’eDreams original fundada inicialment a Silicon Valley per uns emprenedors, capitanejats per l’empresari d’origen mexicà instal·lat a Barcelona, Javier Pérez Tenessa, i traslladada a Barcelona ja l’any 2000. Després vingueren una sèrie d’operacions de Leverage Buy Out, o adquisicions fortament apalancades, amb empreses com TA Associates primer i la ja esmentada Permira més tard. A totes dues cal sumar les adquisicions d’Opodo i GO voyages amb Permira i Ardian o l’adquisició de Liligo. Aquesta és ja l'època de la eDreams Odigeo.
Com eDreams, l'acció de Rumbo Bravofly va caure amb força al poc temps de debutar a borsa
L’any 2015 es produí el relleu, on Pérez Tenessa deixà de ser el conseller delegat, lloc que ostenta, des de llavors, el nord-americà Dana Dunne. La seu social es modificà primer cap a Luxemburg, i posteriorment cap a Madrid.
Els dos accionistes principals avui en participacions tant directes com indirectes, tenint en compte les permutes financeres sobre accions (equity swaps), són Polus Capital Management Group Limited, amb un 31,174% dels drets de vot, i Permira Holdings Limited, amb un 21,286%. Ambdós són accionistes financers. En Dana Dune té un 3,374% de les accions.
Les subscripcions prime, el motor financer
Per intentar entendre què està succeint hem de diferenciar el servei que presta de la monetització d'aquest. Qualsevol persona que vulgui comparar, per exemple, quines aerolínies operen entre dues destinacions finals i que vulgui trobar combinacions de vols diferents, així com avaluar-ne els preus, disposa de nombroses possibilitats. Per una banda, els ja anomenats eDreams i Rumbo, però també altres com Google Flights, Skyscanner, Kayak, Momondo, Jetcost o Kiwi, per exemple. Totes aquestes possibilitats són d’un ús ben comú entre els usuaris.
El problema principal d’aquesta activitat sempre ha estat la monetització. Per una banda, s’han trobat que molts usuaris tradicionalment el que han fet és obtenir primer aquesta informació i fer la contractació després directament amb les línies aèries, amb la qual cosa aquestes agències en línia no veuen remunerat el seu esforç. Com menys enllaços de vol hi ha en una ruta, menys força tenen aquestes companyies, mentre que guanyen pes si els enllaços són complexes.
El 30 de juny, eDreams tenia 8,1 milions de subscriptors 'prime', i vol arribar l’any 2030 a tenir-ne 13 milions; fa quatre anys en tenia només 1,7 milions
Per a solucionar aquest tema, eDreams ha plantejat una solució imaginativa: l’anomenada filiació prime, que és avui la que manté el gruix de la generació de caixa del grup. El 30 de juny, eDreams tenia 8,1 milions de subscriptors, i vol arribar l’any 2030 a tenir-ne 13 milions. Ara farà just quatre anys, el setembre del 2022, en tenia només 1,7 milions, fet que suposa, doncs, un fort creixement.
El subscriptor adquireix un compromís anual, pagador tradicionalment una vegada l’any —malgrat que ara està evolucionant cap a pagaments mensuals—, en les seves dues modalitats de servei: la prime i la prime plus. eDreams ofereix descomptes (sobre vols, hotels o lloguer de cotxes, per exemple), flexibilitat en temes com la congelació de preus o la cancel·lació de vols, i un millor servei d’atenció al client, com ara en la rapidesa de l’atenció i les recuperacions per cancel·lació de vols.
Cal considerar també les guerres particulars amb diverses línies aèries. Ben coneguda és la que Ryanair manté amb eDreams. Ryanair no està d’acord amb la forma amb què eDreams venia els seus vols, de manera que no permet que els seus vols es venguin per aquest canal. Això els fa perdre força a aquestes agències, ja que no els permet oferir el ventall complet de possibilitats de volar als usuaris. Vaig escoltar de primera mà els arguments de la mateixa Ryanair, i, sense voluntat de posar-m’hi pel mig obertament, he de dir que les diferències són molt importants.
L’any passat, eDreams va tenir uns ingressos de 668 milions d’euros i uns beneficis rècord d’uns 53 milions d’euros. Per aquest any s’espera unes vendes lleugerament superiors, però uns beneficis inferiors, de l’ordre d’uns 30 milions d’euros.
eDreams creu que el pagament mensual, front l’històric anual, pot augmentar la durada de les filiacions i la lleialtat dels subscriptors
Quina és la clau de volta d’eDreams Odigeo? Hem vist que el seu intent de salvar els problemes de monetització és clar, i també que el creixement de subscriptors hi és. La qüestió més important, però, és la fidelització dels subscriptors. Habitualment, el fet de fer-se subscriptor prime implica voler aprofitar-se d’un descompte en un moment donat i gaudir-lo al mateix temps que es contracta un vol, per exemple. Si el subscriptor en qüestió utilitza recurrentment el servis d’eDreams, perfecte. Si no és així, el subscriptor es veurà sobtat pel nou càrrec de la subscripció i podrà cancel·lar-lo si té la voluntat de fer-ho.
L’empresa creu que el pagament mensual, front l’històric anual, pot augmentar la durada de les filiacions i la lleialtat dels subscriptors. El valor de les subscripcions depèn tant del nombre com de la seva durada. En un mercat en creixement es veu menys, però tan bon punt un mercat s’estanca, això apareix de forma molt rellevant. Tanmateix, hi ha una pregunta de la qual mai n'he obtingut resposta. Quan una targeta de crèdit d’un subscriptor caduca, quin és el percentatge de renovacions de les subscripcions que hi ha? Seria bo saber-ho.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat