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El mes de abril de 2014, eDreams Odigeo salió a cotizar en bolsa a un precio de 10,25 euros por acción. Hoy, más de doce años después, lo hace a 4,965 euros, lo que supone una pérdida superior al 50%. El valor bursátil actual es de 559 millones de euros. No ha pagado nunca ningún dividendo, así que ha proporcionado, a los inversores que acudieron a la salida a bolsa y que mantienen los títulos, una rentabilidad anualizada negativa del -5,66%. Así pues, se puede decir que ha destruido valor para el accionista. En contraposición, en el mismo período, los índices geográficos de referencia como pueden ser el Ibex-35 o el Eurostoxx-50 han proporcionado una rentabilidad anualizada superior al 9%, considerando la reinversión de los dividendos en acciones.
En aquel momento, la sacaron a cotizar los dos fondos de capital de inversión (private equity) que la controlaban, Permira y Ardian. Aunque la empresa tenía una deuda financiera neta de unos 413 millones de euros, la salida a bolsa tuvo dos componentes: por un lado, una oferta pública de suscripción (OPS) en la que el capital recaudado se quedaba dentro de la compañía. Una ampliación de capital que, todo sea dicho, era pequeña de importe, de unos 50 millones de euros.
Y, como segundo, otra parte en la que los dos private equity de referencia vendían acciones de la empresa en el mercado, es decir, aquello que se denomina una oferta pública de venta (OPV), por un importe de unos 325 millones de euros. El descenso de la cotización el mismo año de la salida fue tan fuerte que a finales de 2014 cotizaba a 1,68 euros la acción, con una caída superior al 80% en pocos meses.
Tan solo una semana después de salir a cotizar eDreams Odigeo, debutaba en la bolsa suiza la empresa competidora Rumbo Bravofly, hoy llamada Lastminute.com. Tuvo un precio de salida de 48 CHF (francos suizos) la acción, lo cual suponía un valor bursátil de unos 574 millones de euros. La parte que se vendió en el mercado representaba cerca de un 25% de la compañía. A finales del mismo año 2014 cotizaba a 14,95 CHF, es decir, también registró una caída cercana al 70% en pocos meses. Hoy cotiza a 10 CHF.
No obstante, hay dos eDreams diferentes dentro de su recorrido histórico. Por un lado, la eDreams original fundada inicialmente en Silicon Valley por unos emprendedores, capitaneados por el empresario de origen mexicano instalado en Barcelona, Javier Pérez Tenessa, y trasladada a Barcelona ya en el año 2000. Después vinieron una serie de operaciones de Leverage Buy Out, o adquisiciones fuertemente apalancadas, con empresas como TA Associates primero y la ya mencionada Permira más tarde. A ambas hay que sumar las adquisiciones de Opodo y GO voyages con Permira y Ardian o la adquisición de Liligo. Esta es ya la época de la eDreams Odigeo.
Como eDreams, la acción de Rumbo Bravofly cayó con fuerza al poco tiempo de debutar en bolsa
En el año 2015 se produjo el relevo, donde Pérez Tenessa dejó de ser el consejero delegado, puesto que ostenta, desde entonces, el estadounidense Dana Dunne. La sede social se modificó primero hacia Luxemburgo, y posteriormente hacia Madrid.
Los dos accionistas principales hoy en participaciones tanto directas como indirectas, teniendo en cuenta las permutas financieras sobre acciones (equity swaps), son Polus Capital Management Group Limited, con un 31,174% de los derechos de voto, y Permira Holdings Limited, con un 21,286%. Ambos son accionistas financieros. Dana Dunne tiene un 3,374% de las acciones.
Las suscripciones prime, el motor financiero
Para intentar entender qué está sucediendo debemos diferenciar el servicio que presta de la monetización de este. Cualquier persona que quiera comparar, por ejemplo, qué aerolíneas operan entre dos destinos finales y que quiera encontrar combinaciones de vuelos diferentes, así como evaluar sus precios, dispone de numerosas posibilidades. Por un lado, los ya mencionados eDreams y Rumbo, pero también otros como Google Flights, Skyscanner, Kayak, Momondo, Jetcost o Kiwi, por ejemplo. Todas estas posibilidades son de un uso muy común entre los usuarios.
El problema principal de esta actividad siempre ha sido la monetización. Por un lado, se han encontrado con que muchos usuarios tradicionalmente lo que han hecho es obtener primero esta información y hacer la contratación después directamente con las líneas aéreas, con lo cual estas agencias en línea no ven remunerado su esfuerzo. Cuantos menos enlaces de vuelo hay en una ruta, menos fuerza tienen estas compañías, mientras que ganan peso si los enlaces son complejos.
El 30 de junio, eDreams tenía 8,1 millones de suscriptores 'prime', y quiere llegar en el año 2030 a tener 13 millones; hace cuatro años tenía solo 1,7 millones
Para solucionar este tema, eDreams ha planteado una solución imaginativa: la llamada membresía prime, que es hoy la que mantiene el grueso de la generación de caja del grupo. El 30 de junio, eDreams tenía 8,1 millones de suscriptores, y quiere llegar en el año 2030 a tener 13 millones. Ahora hará justo cuatro años, en septiembre de 2022, tenía solo 1,7 millones, lo que supone, pues, un fuerte crecimiento.
El suscriptor adquiere un compromiso anual, pagadero tradicionalmente una vez al año —a pesar de que ahora está evolucionando hacia pagos mensuales—, en sus dos modalidades de servicio: la prime y la prime plus. eDreams ofrece descuentos (sobre vuelos, hoteles o alquiler de coches, por ejemplo), flexibilidad en temas como la congelación de precios o la cancelación de vuelos, y un mejor servicio de atención al cliente, como en la rapidez de la atención y las recuperaciones por cancelación de vuelos.
Hay que considerar también las guerras particulares con diversas líneas aéreas. Bien conocida es la que Ryanair mantiene con eDreams. Ryanair no está de acuerdo con la forma con la que eDreams vendía sus vuelos, de manera que no permite que sus vuelos se vendan por este canal. Esto les hace perder fuerza a estas agencias, ya que no les permite ofrecer el abanico completo de posibilidades de volar a los usuarios. Escuché de primera mano los argumentos de la misma Ryanair, y, sin voluntad de meterme por medio abiertamente, tengo que decir que las diferencias son muy importantes.
El año pasado, eDreams tuvo unos ingresos de 668 millones de euros y unos beneficios récord de unos 53 millones de euros. Para este año se espera unas ventas ligeramente superiores, pero unos beneficios inferiores, del orden de unos 30 millones de euros.
eDreams cree que el pago mensual, frente al histórico anual, puede aumentar la duración de las membresías y la lealtad de los suscriptores
¿Cuál es la clave de bóveda de eDreams Odigeo? Hemos visto que su intento de salvar los problemas de monetización es claro, y también que el crecimiento de suscriptores existe. La cuestión más importante, sin embargo, es la fidelización de los suscriptores. Habitualmente, el hecho de hacerse suscriptor prime implica querer aprovecharse de un descuento en un momento dado y disfrutarlo al mismo tiempo que se contrata un vuelo, por ejemplo. Si el suscriptor en cuestión utiliza recurrentemente el servicio de eDreams, perfecto. Si no es así, el suscriptor se verá sorprendido por el nuevo cargo de la suscripción y podrá cancelarlo si tiene la voluntad de hacerlo.
La empresa cree que el pago mensual, frente al histórico anual, puede aumentar la duración de las membresías y la lealtad de los suscriptores. El valor de las suscripciones depende tanto del número como de su duración. En un mercado en crecimiento se ve menos, pero tan pronto como un mercado se estanca, esto aparece de forma muy relevante. Sin embargo, hay una pregunta de la que nunca he obtenido respuesta. Cuando una tarjeta de crédito de un suscriptor caduca, ¿cuál es el porcentaje de renovaciones de las suscripciones que hay? Sería bueno saberlo.
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