L'altre dia, a la porta d'un establiment comercial en una vall navarresa, La Tenda de Sandra, es podia llegir: "Horari de dilluns a dissabte, 9.30-13.30 h; 18.00-20.00 h". Uns turistes es preguntaven emprenyats a quarts de 5 de la tarda com era possible que no estigués oberta la botiga on ells volien comprar. Un assenyat vilatà els responia: "Senyors, el 90% de la clientela d'aquest comerç és local". En l'era de la digitalització, encara més. Quina seria la raó de prolongar les hores d'obertura física d'un establiment comercial més enllà de la comoditat dels seus clients, si la web està disponible les 24 hores del dia?
A la Jornada sobre el Comerç com Patrimoni, celebrada aquesta setmana a Pamplona, Iñigo Ruiz de Larramendi, director de Nabarralde i organitzador de l'encontre, es referia a l'activitat comercial com un dels pilars de la vida quotidiana, que es troba en risc d'extinció; desapareix progressivament la vida de barri, deia, que era el motor de l'arrelament de les famílies que suportaven l'activitat comercial, que aportaven cultura, productes, esdeveniments, interacció, identitat, vincles comercials i de comunitat.
Desapareix la vida quotidiana o es transforma? Es manté la població que continuarà comprant en les botigues físiques i alhora a través d'internet (del 62% al 80%, segons IAB); paral·lelament es redueix la proporció dels que s'abastiran en botigues físiques i una mica en Internet, o dels que ho faran per Internet i gens en botigues físiques (del 22% a l'11% i del 16% al 9%, respectivament).
Es manté la població que continuarà comprant en les botigues físiques i alhora a través d'internet (del 62% al 80%, segons IAB)
Aquesta constatació demostra que pocs volen abandonar els espais físics com lloc de compra; el contacte directe, la capacitat de seleccionar, tocar el gènere, endur-se'l al moment i la confiança personal que els hi dona el botiguer són els factors clau d'aquesta relació històrica. Tot i que els consumidors s'obren a usar sense embuts el canal virtual pels seus nous valors: comoditat i conveniència, varietat, estalvi de temps, preus més barats, ofertes, etcètera. Crida l'atenció el fet que els comportaments en línia i fora de línia no divergeixen massa davant un canal o l'altre; PwC afirma que els consumidors tenen reaccions semblants quan per exemple apugen els preus, es produeix una manca d'existències o es retarda l'entrega. Es constata doncs la fortalesa per continuar comprant als supermercats, al petit comerç, fins i tot als hípers físics, de la mateixa manera que augmenta l'interès per fer ús d'Amazon, els supermercats en línia o qualsevol altre canal virtual. Aquesta dualitat no és lineal si es tracta d'aliments, de productes de complement personal, de la llar o de lleure i cultura i no es pensin que aquesta tendència mostra massa diferències entre les generacions.
Les finestres
Desapareix una forma monolítica de comprar, i n'emergeix una altra híbrida. Aquest fet significa que els establiments comercials han d'adaptar-se a poder oferir la dualitat de finestres. Altrament esdevindrà impossible competir en el nou entorn. La botiga física encara serà el centre del negoci, però haurà d'afegir la finestra digital, que requereix eines noves de contacte amb els clients, de replantejament de les gammes de productes, dels preus, dels horaris comercials -com la Sandra-, dels sistemes de lliurament al domicili, en fi, d'adaptació a les noves cadenes de distribució i a les noves relacions amb els productors de les matèries primeres i dels distribuïdors.
Si, fins ara, la tasca del botiguer consistia a rebre mercaderies del canal i vendre-les amb un marge determinat, la complexitat de la nova funció significarà una dimensió més completa del negoci. Encara que el circulant no ha de ser forçosament major, una de les primeres conseqüències serà tendir a facturacions superiors a les actuals, entre les més baixes d'Europa. Això s'aconsegueix mitjançant una major participació en les societats de compra, en formes associatives diverses o en cercles de millora i d'innovació, que abarateixen les compres i faciliten l'arribada a un nombre major de clients.
La botiga física encara serà el centre del negoci, però haurà d'afegir la finestra digital, que requereix eines noves de contacte amb els clients
Si els comerciants volen mantenir-se com un dels pilars de la vida quotidiana, segons proposava el director de Nabarralde, no hi ha retop: han de mantenir la funció actual a peu de carrer mentre teixeixen complementàriament relacions virtuals amb els seus clients. La relació presencial sempre serà preferent per algunes activitats, però sense la virtual els clients quedaran insatisfets. O ho fan d'aquesta manera o quedaran fora. Aquesta és la transformació que es requereix.