El otro día, en la puerta de un establecimiento comercial en un valle navarro, La Tienda de Sandra, se podía leer: "Horario de lunes a sábado, 9.30-13.30 h; 18.00-20.00 h". Unos turistas se preguntaban enfadados a las cuatro y media cómo era posible que no estuviera abierta la tienda donde ellos querían comprar. Un sensato aldeano les respondía: "Señores, el 90% de la clientela de este comercio es local". En la era de la digitalización, todavía más. ¿Cuál sería la razón de prolongar las horas de apertura física de un establecimiento comercial más allá de la comodidad de sus clientes, si la web está disponible las 24 horas del día?
En la Jornada sobre el Comercio como Patrimonio, celebrada esta semana en Pamplona, Iñigo Ruiz de Larramendi, director de Nabarralde y organizador del encuentro, se refería a la actividad comercial como uno de los pilares de la vida cotidiana, que se encuentra en riesgo de extinción; desaparece progresivamente la vida de barrio, decía, que era el motor del arraigo de las familias que soportaban la actividad comercial, que aportaban cultura, productos, eventos, interacción, identidad, vínculos comerciales y de comunidad.
¿Desaparece la vida cotidiana o se transforma? Se mantiene la población que continuará comprando en las tiendas físicas y a la vez a través de internet (del 62% al 80%, según IAB); paralelamente se reduce la proporción de los que se abastecerán en tiendas físicas y un poco en Internet, o de los que lo harán por Internet y no en tiendas físicas (del 22% al 11% y del 16% al 9%, respectivamente).
Se mantiene la población que continuará comprando en las tiendas físicas y a la vez a través de internet (del 62% al 80%, según IAB)
Esta constatación demuestra que pocos quieren abandonar los espacios físicos como lugar de compra; el contacto directo, la capacidad de seleccionar, tocar el género, llevárselo en el momento y la confianza personal que les da el tendero son los factores clave de esta relación histórica. A pesar de que los consumidores se abren a usar sin tapujos el canal virtual por sus nuevos valores: comodidad y conveniencia, variedad, ahorro de tiempo, precios más baratos, ofertas, etcétera. Llama la atención el hecho de que los comportamientos en línea y fuera de línea no divergen demasiado ante un canal u otro; PwC afirma que los consumidores tienen reacciones parecidas cuando por ejemplo suben los precios, se produce una carencia de existencias o se retrasa la entrega. Se constata pues la fortaleza para continuar comprando en los supermercados, en el pequeño comercio, incluso en los hípers físicos, del mismo modo que aumenta el interés por hacer uso de Amazon, los supermercados en línea o cualquier otro canal virtual. Esta dualidad no es lineal si se trata de alimentos, de productos de complemento personal, del hogar o de ocio y cultura y no piensen que esta tendencia muestra demasiadas diferencias entre las generaciones.
Las ventanas
Desaparece una forma monolítica de comprar, y emerge otra híbrida. Este hecho significa que los establecimientos comerciales tienen que adaptarse a poder ofrecer la dualidad de ventanas. De lo contrario será imposible competir en el nuevo entorno. La tienda física todavía será el centro del negocio, pero tendrá que añadir la ventana digital, que requiere de herramientas nuevas de contacto con los clientes, de replanteamiento de las gammas de productos, de los precios, de los horarios comerciales -como la Sandra-, de los sistemas de entrega a domicilio, en fin, de adaptación a las nuevas cadenas de distribución y a las nuevas relaciones con los productores de las materias primas y de los distribuidores.
Si, hasta ahora, la tarea del tendero consistía en recibir mercancías del canal y venderlas con un margen determinado, la complejidad de la nueva función significará una dimensión más completa del negocio. Aunque el circulante no tiene que ser forzosamente mayor, una de las primeras consecuencias será tender a facturaciones superiores a las actuales, entre las más bajas de Europa. Esto se consigue mediante una mayor participación en las sociedades de compra, en formas asociativas diversas o en círculos de mejora y de innovación, que abaratan las compras y facilitan la llegada a un número mayor de clientes.
La tienda física todavía será el centro del negocio, pero tendrá que añadir la ventana digital, que requiere de herramientas nuevas de contacto con los clientes
Si los comerciantes quieren mantenerse como uno de los pilares de la vida cotidiana, según proponía el director de Nabarralde, no hay otra opción: tienen que mantener la función actual a pie de calle mientras tejen complementariamente relaciones virtuales con sus clientes. La relación presencial siempre será preferente para algunas actividades, pero sin la virtual los clientes quedarán insatisfechos. O lo hacen de este modo o quedarán fuera. Esta es la transformación que se requiere.