Escolta l'article ara…
L'olor de goma nova el primer dia de classe o de feina és, de manera universal, un passaport directe cap a la infantesa. I en aquest viatge, les gomes 430 o la mítica nata 624 de Milan sempre hi han tingut un paper protagonista. Verdes, blanques i roses, embolcallades amb cel·lofana, quadrades o triangulars i sense massa complements, formen part de la memòria de més d’una generació. I pel nom, hom podria pensar que són italianes, però la història de Milan té arrels ben catalanes. L’any 1918, en un taller de Palafrugell, Santiago Marcó i Pomar va iniciar la fabricació de la goma “molla de pa". La iniciativa sorgia de les fórmules que li havia revelat un químic anglès, abans d'associar-se dos anys més tard amb el majorista barceloní Milan per comercialitzar-les sota el seu nom. Amb el temps, el negoci va créixer i, quan Josep Marcó Dachs va prendre les regnes de la segona generació, va traslladar-ne la seu al municipi veí de Mont-ras, on encara avui mantenen l’activitat.
Més d'un segle després, la quarta generació dels Marcó -amb Santiago Marcó Tarrés a la presidència i David Marcó Bosch com a conseller delegat- pilota el projecte sota el paraigua de la societat Factis SA. La firma ha fet un salt gegantí amb un catàleg de més de 2.000 referències en papereria, dibuix i complements que arriben a més de 120 països. El cert és que mantenir viva una firma centenària en un món tan digitalitzat exigeix no quedar-se mai quiet, i precisament aquesta és la màxima de la família Marcó. Sense haver renunciat a la iconografia clàssica, la companyia ha convertit la creativitat, el disseny i la innovació en el seu mantra, amb un departament propi d’innovació i desenvolupament (I+D) i més de 70 dissenys registrats.
Sense haver renunciat a la iconografia clàssica, Milan compta amb un departament propi d’innovació i desenvolupament (I+D) i més de 70 dissenys registrats
Malgrat no haver accedit a participar en el present reportatge, veus expertes del sector segueixen de prop els secrets del seu èxit. És el cas d’Armando Salvador, professor d’EAE Business School Barcelona, que durant anys va compartir un vincle estret amb Milan arran d’un projecte de màrqueting al sector de la papereria. Per l'expert, un dels grans punts d’inflexió de Milan rau a la digitalització. I aquí introdueix una idea que considera destacable: “Habitualment, aquest perfil d’empresa amb prou feines assoleix un 5% o un 6% de digitalització de les seves vendes”, comenta.
“En el cas de Milan, la companyia ha arribat a digitalitzar prop d’un 20% de la seva activitat, una fita espectacular per a un negoci no natiu digital”, afegeix. “Així que podríem afirmar que no han intentat digitalitzar les seves gomes, sinó que han aprofitat la digitalització per convertir la goma en marca”, sentencia.
Maquinària pròpia i un “control de la marca” no exempt d’entrebancs
L’empresa va començar molt vinculada a productes senzills com les gomes d’esborrar i els llapis, però no va ser fins a finals dels noranta i la dècada dels 2000 quan va accelerar el seu desenvolupament. L’any 1940 va apostar per la maquinària pròpia i va assumir-ne la distribució. “Les empreses que creixen mantenint un rigor propi amb la seva identitat són les que no perden el control de la marca”, apunta Salvador.
Aquest domini del procés els ha permès construir un negoci que, segons l'última referència disponible corresponent a l'exercici 2024, va moure una facturació de 33,9 milions i una plantilla de 144 treballadors, tal com recull Crónica Global. En aquest mateix exercici, la companyia va declarar un flux de caixa de gairebé cinc milions d'euros, similar al de l'any anterior, si bé la compte de resultats es va rubricar amb un retrocés del benefici net de 3,6 a 3,2 milions.
Ara bé, el control de Milan no ha estat pas exempt d'entrebancs. Un d’ells data a principis dels anys 90 amb l'arribada del comerç electrònic. “Sempre havia venut a través de petites papereries, quioscos i punts de conveniència. Aquest model va trontollar amb l'aparició de l'e-commerce, perquè també van desaparèixer molts petits establiments”, sosté Salvador. Tot plegat va fer que Milan hagués de familiaritzar-se amb el concepte d’internacionalització.
L'any 2004, l'empresa va emprendre accions legals contra companyies com Jovi, Makropaper o Carioca per posar al mercat gomes pràcticament idèntiques a les de la firma gironina
Malgrat mantenir una forta vinculació amb Catalunya, l’empresa no va dubtar a pujar al tren de l'expansió. Salvador recorda especialment el cas de Polònia, on la companyia hi té una filial. Alhora, fa referència a Romania, des d’on va poder comprovar que Milan també era una marca coneguda i present en aquell mercat. L'obertura cap a l'exterior, però, també comporta nous riscos. El docent considera que avui Milan depèn molt més de les exportacions i que, quan competeix en mercats com els Estats Units, ho fa en igualtat de condicions amb empreses europees, asiàtiques i d’altres territoris. "Això significa que qualsevol deteriorament de les exportacions pot afectar els costos i els marges de la companyia", explica.
Un segon entrebanc es remunta l’any 2004, quan l'empresa va emprendre accions legals contra companyies com Fulco S.A. -comercialitzadora de Jovi, que importava de la Xina-, Makropaper o Carioca per posar al mercat gomes pràcticament idèntiques a les de la firma gironina. El risc per a Milan no era només econòmic, sinó reputacional: el consumidor podia confondre el seu disseny icònic amb productes de menys qualitat que s'estalviaven els costos en I+D. “En aquell moment, Milan va agafar el toro per les banyes", comenta Salvador.
A la conquesta dels codis visuals reconeixibles
Més enllà de la papereria tradicional, el salt més recent de Milan ha estat la monetització de la seva pròpia identitat visual. En màrqueting, aquest fenomen es coneix com a “codi visual reconeixible”. Salvador explica que el cas de la firma empordanesa s'assembla molt al camí que en el seu moment va emprendre la marca de calçat Munich: "Quan es van adonar que la gent volia penjar a la seva motxilla el clauer amb la icònica 'X', van entendre el poder del seu símbol. Milan està fent exactament el mateix: no necessita reinventar la roda, sinó estampar la seva identitat en productes quotidians per connectar amb un públic que ja els coneix”.
A més de l'impacte emocional, aquesta estratègia d'ampliació de la gamma respon a una lògica de negoci rodona: "Els productes complementaris i de marxandatge ofereixen un marge de benefici molt superior i pateixen molt menys les oscil·lacions de les tendències de mercat o la inflació. Abans només et podien vendre un estoig; ara et venen l'estoig, la motxilla i l’ampolla a joc", subratlla.
Però ampliar el catàleg també comporta alguns riscos. Salvador assenyala que una marca amb una identitat tan marcada té el gran avantatge de ser immediatament identificable, però aquesta mateixa característica pot fer un efecte rebot: “Són el que són, i això també pot ser un límit”, alerta.
I la goma verda, què?
La connexió de Milan amb els seus consumidors va superar una gran prova de foc el 2022, quan un rumor a xarxes socials i als mitjans de comunicació suggeria que la companyia deixaria de fabricar el color verd de la goma 430 per centrar-se en la blanca i la rosa. La reacció del públic va ser tan immediata que la mateixa empresa va haver de desmentir-ho categòricament a través d’Instagram: "La goma 430 la continuem fabricant a Espanya des de 1918. Els estudis de mercat indiquen que les preferiu majoritàriament en blanc o rosa, però si el mercat demana les de color verd, estarem encantats de fabricar-les!", van anunciar en una publicació a la xarxa.
Per Salvador, episodis com aquest demostren que Milan manté una comunicació bidireccional real amb els seus consumidors: “La marca escolta i respecta el vincle emocional del públic amb els seus productes de tota la vida”, apunta el docent. Malgrat la seva expansió internacional, Salvador creu que és digne de ressaltar que Milan no hagi perdut el seu lligam amb Catalunya. Destaca que l’empresa ha mantingut les seves arrels al Baix Empordà i les relacions amb empreses i entitats del territori. I aquesta és, precisament, una gran fita: haver aconseguit créixer, internacionalitzar-se i digitalitzar-se sense deixar de ser Milan.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat