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El olor a goma nueva el primer día de clase o de trabajo es, de manera universal, un pasaporte directo hacia la infancia. Y en este viaje, las gomas 430 o la mítica nata 624 de Milan siempre han tenido un papel protagonista. Verdes, blancas y rosas, envueltas en celofán, cuadradas o triangulares y sin demasiados complementos, forman parte de la memoria de más de una generación. Y por el nombre, uno podría pensar que son italianas, pero la historia de Milan tiene raíces muy catalanas. En el año 1918, en un taller de Palafrugell, Santiago Marcó i Pomar inició la fabricación de la goma “miga de pan”. La iniciativa surgía de las fórmulas que le había revelado un químico inglés, antes de asociarse dos años más tarde con el mayorista barcelonés Milan para comercializarlas bajo su nombre. Con el tiempo, el negocio creció y, cuando Josep Marcó Dachs tomó las riendas de la segunda generación, trasladó su sede al municipio vecino de Mont-ras, donde todavía hoy mantienen la actividad.
Más de un siglo después, la cuarta generación de los Marcó -con Santiago Marcó Tarrés en la presidencia y David Marcó Bosch como consejero delegado- pilota el proyecto bajo el paraguas de la sociedad Factis SA. La firma ha dado un salto gigantesco con un catálogo de más de 2.000 referencias en papelería, dibujo y complementos que llegan a más de 120 países. Lo cierto es que mantener viva una firma centenaria en un mundo tan digitalizado exige no quedarse nunca quieto, y precisamente esta es la máxima de la familia Marcó. Sin haber renunciado a la iconografía clásica, la compañía ha convertido la creatividad, el diseño y la innovación en su mantra, con un departamento propio de innovación y desarrollo (I+D) y más de 70 diseños registrados.
Sin haber renunciado a la iconografía clásica, Milan cuenta con un departamento propio de innovación y desarrollo (I+D) y más de 70 diseños registrados
A pesar de no haber accedido a participar en el presente reportaje, voces expertas del sector siguen de cerca los secretos de su éxito. Es el caso de Armando Salvador, profesor de EAE Business School Barcelona, que durante años compartió un vínculo estrecho con Milan a raíz de un proyecto de marketing en el sector de la papelería. Para el experto, uno de los grandes puntos de inflexión de Milan radica en la digitalización. Y aquí introduce una idea que considera destacable: “Habitualmente, este perfil de empresa apenas alcanza un 5% o un 6% de digitalización de sus ventas”, comenta.
“En el caso de Milan, la compañía ha llegado a digitalizar cerca de un 20% de su actividad, un hito espectacular para un negocio no nativo digital”, añade. “Así que podríamos afirmar que no han intentado digitalizar sus gomas, sino que han aprovechado la digitalización para convertir la goma en marca”, sentencia.
Maquinaria propia y un “control de la marca” no exento de obstáculos
La empresa empezó muy vinculada a productos sencillos como las gomas de borrar y los lápices, pero no fue hasta finales de los noventa y la década de los 2000 cuando aceleró su desarrollo. En el año 1940 apostó por la maquinaria propia y asumió la distribución. “Las empresas que crecen manteniendo un rigor propio con su identidad son las que no pierden el control de la marca”, apunta Salvador.
Este dominio del proceso les ha permitido construir un negocio que, según la última referencia disponible correspondiente al ejercicio 2024, movió una facturación de 33,9 millones y una plantilla de 144 trabajadores, tal como recoge Crónica Global. En este mismo ejercicio, la compañía declaró un flujo de caja de casi cinco millones de euros, similar al del año anterior, si bien la cuenta de resultados se rubricó con un retroceso del beneficio neto de 3,6 a 3,2 millones.
Ahora bien, el control de Milan no ha estado exento de obstáculos. Uno de ellos data a principios de los años 90 con la llegada del comercio electrónico. “Siempre había vendido a través de pequeñas papelerías, quioscos y puntos de conveniencia. Este modelo se tambaleó con la aparición del e-commerce, porque también desaparecieron muchos pequeños establecimientos”, sostiene Salvador. Todo ello hizo que Milan tuviera que familiarizarse con el concepto de internacionalización.
En el año 2004, la empresa emprendió acciones legales contra compañías como Jovi, Makropaper o Carioca por poner en el mercado gomas prácticamente idénticas a las de la firma gerundense
A pesar de mantener una fuerte vinculación con Cataluña, la empresa no dudó en subirse al tren de la expansión. Salvador recuerda especialmente el caso de Polonia, donde la compañía tiene una filial. A la vez, hace referencia a Rumanía, desde donde pudo comprobar que Milan también era una marca conocida y presente en aquel mercado. La apertura hacia el exterior, sin embargo, también comporta nuevos riesgos. El docente considera que hoy Milan depende mucho más de las exportaciones y que, cuando compite en mercados como los Estados Unidos, lo hace en igualdad de condiciones con empresas europeas, asiáticas y de otros territorios. "Esto significa que cualquier deterioro de las exportaciones puede afectar a los costes y los márgenes de la compañía", explica.
Un segundo tropiezo se remonta al año 2004, cuando la empresa emprendió acciones legales contra compañías como Fulco S.A. -comercializadora de Jovi, que importaba de China-, Makropaper o Carioca por poner en el mercado gomas prácticamente idénticas a las de la firma gerundense. El riesgo para Milan no era solo económico, sino reputacional: el consumidor podía confundir su diseño icónico con productos de menos calidad que se ahorraban los costes en I+D. "En aquel momento, Milan cogió el toro por los cuernos", comenta Salvador.
A la conquista de los códigos visuales reconocibles
Más allá de la papelería tradicional, el salto más reciente de Milan ha sido la monetización de su propia identidad visual. En marketing, este fenómeno se conoce como "código visual reconocible". Salvador explica que el caso de la firma ampurdanesa se parece mucho al camino que en su momento emprendió la marca de calzado Munich: "Cuando se dieron cuenta de que la gente quería colgar en su mochila el llavero con la icónica 'X', entendieron el poder de su símbolo. Milan está haciendo exactamente lo mismo: no necesita reinventar la rueda, sino estampar su identidad en productos cotidianos para conectar con un público que ya los conoce”.
Además del impacto emocional, esta estrategia de ampliación de la gama responde a una lógica de negocio redonda: "Los productos complementarios y de merchandising ofrecen un margen de beneficio muy superior y sufren mucho menos las oscilaciones de las tendencias de mercado o la inflación. Antes solo te podían vender un estuche; ahora te venden el estuche, la mochila y la botella a juego", subraya.
Pero ampliar el catálogo también comporta algunos riesgos. Salvador señala que una marca con una identidad tan marcada tiene la gran ventaja de ser inmediatamente identificable, pero esta misma característica puede hacer un efecto rebote: “Son lo que son, y eso también puede ser un límite”, alerta.
¿Y la goma verde, qué?
La conexión de Milan con sus consumidores superó una gran prueba de fuego en 2022, cuando un rumor en redes sociales y en los medios de comunicación sugería que la compañía dejaría de fabricar el color verde de la goma 430 para centrarse en la blanca y la rosa. La reacción del público fue tan inmediata que la misma empresa tuvo que desmentirlo categóricamente a través de Instagram: "La goma 430 la seguimos fabricando en España desde 1918. Los estudios de mercado indican que las preferís mayoritariamente en blanco o rosa, ¡pero si el mercado pide las de color verde, estaremos encantados de fabricarlas!", anunciaron en una publicación en la red.
Para Salvador, episodios como este demuestran que Milan mantiene una comunicación bidireccional real con sus consumidores: “La marca escucha y respeta el vínculo emocional del público con sus productos de toda la vida”, apunta el docente. A pesar de su expansión internacional, Salvador cree que es digno de resaltar que Milan no haya perdido su vínculo con Cataluña. Destaca que la empresa ha mantenido sus raíces en el Baix Empordà y las relaciones con empresas y entidades del territorio. Y esta es, precisamente, un gran hito: haber conseguido crecer, internacionalizarse y digitalizarse sin dejar de ser Milan.
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