Xavier Berneda és la cara visible de Munich, dels seus 230 treballadors i del més del milió de sabates venudes, però la marca és molt més: 25 punts de venda, distribució a 90 països i una història al darrere. L’origen es troba en una família de sabaters, de l’avi de l’actual propietari, qui va veure en el món del calçat esportiu un negoci en potència.
Cap a finals dels anys 30, quan el projecte va néixer, difícilment pensava que els faria ser “els únics sabaters catalans amb model industrial”. Les seves esportives per a rugbi, handbol o futbol van arrelar entre als aficionats a l’activitat física i amb el temps s’han convertit en una gran marca lifestyle. Ni tant sols la producció xinesa els fa por. “Tenim fàbrica pròpia al Marroc, Barcelona, Solsona, Alacant... són tallers, si es compara amb les grans plantes de la Xina, però oferim una marca de qualitat i una imatge que no trobes enlloc”, explica Berneda en una trobada organitzada per Acció. Uns punts forts que han pogut traslladar també a la producció de bosses per a dona o el negoci de llicències amb productes com les cafeteres Dolce Gusto o ulleres a les botigues de l’Òptica universitària.
Un culebrot familiar
Berneda es defineix de manera molt senzilla: “Un tio normal que és sabater i pare de família”. I, com a tal, té les mateixes discussions amb cosins, cunyats, nebots.... que qualsevol altra persona. Això sí, problemes que es van agreujar quan hi van haver pel mig les accions del negoci. “Quan el meu tiet va morir, es van repartir totes les accions com ell va voler en una família on no tothom es duia bé. Vam intentar conviure amb això molt temps i vam veure que era impossible. Estava tot tan repartit que gairebé em van acomiadar, vaig estar sis mesos fora de l’empresa”, detalla sense pèls a la llengua.
Berneda: “Si has de liderar la companyia donant la cara, per darrere les decisions no es poden prendre de qualsevol manera"
Ell i el seu germà Dani Berneda, tenien una societat per gestionar les botigues. Va ser el mecanisme, com diu, per recuperar el negoci: “Vam pujar-la a un holding i vam comprar les accions de Munich. Vam fer neteja de gent que no estava vinculada amb el projecte i vam començar de zero”. I és que com repeteix en diverses ocasions, “si has de liderar la companyia donant la cara, per darrere les decisions no es poden prendre de qualsevol manera com s’havia anat fent”.
Les vambes no són només per córrer
Munich va saber aprofitar un moment que el CEO descriu com de “desuniformitat”. “La gent va deixar el xandall enrere, però necessitava comoditat en sabates que no fossin les clàssiques. Vam veure que aquí hi havia negoci i vam decidir-nos perquè les persones que van amb polos, pantalons i més arreglats en el dia a dia també puguin portar esportives”, afirma. D’aquesta manera es va passar del calçat de colors estàndard i formes tradicionals a d’altres més llampants i col·leccions limitades, però sempre sota la premissa d’encaixar en el “lifestyle”.
Xavier Berneda durant la trobada | AC
Treure’s l’etiqueta de marca esportiva ha estat tot un repte per a la tercera generació de negoci, com també arribar a la dona. Segons Berneda, el segment femení representa ara el 52% de les vendes i ha estat en gran mesura gràcies a l’aposta pel model sneakersBerneda: .
Berneda: "El que hem fet és dir-li al farmacèutic que així no fa diners, que ha de vendre sabates i tenir més marge”
La seva nova aventura és el target més jove. I no infantil, sinó directament bebès: “Hem obert 350 clients nous de puericultura. Els farmacèutics reben una comissió per vendre els nostres productes i és més ata que per la venda de Frenadol. El que hem fet és dir-li que així no fa diners, que ha de vendre sabates i tenir més marge”.
Una estratègia més anar cap a l’increment del 25% de vendes que preveuen per a finals del 2018. L’any anterior l’augment va ser del 19%, impulsat principalment per una major inversió en disseny, producte i posicionament.
Top manta i ecommerce: pedres a la sabata
Pot causar sorpresa dir que els clients compren un parell de Munich falses i un altre d’originals per tornar després la capsa bona amb les falsificades i estalviar-se uns diners, però és la realitat. Berneda ho explica amb total normalitat, perquè ja és el seu dia a dia, i assegura que ja són una de les marques més copiades. Reclama més control per part de l’administració, i apel·la directament a l’alcaldessa de Barcelona, Ada Colau, però també apunta cap a un problema d’educació: “Hem de pensar que rere un producte hi ha un equip de professionals que l’han fet. S’ha d’ajudar la gent que arriba de fora, però no d’aquesta manera perquè ens fa mal a nosaltres”.
Berneda: "L''ecommerce' no és gens sostenible”
Si amb aquest problema no n’hi ha prou, s’hi ha de sumar el que, per a ell, "l'ecommerce no és gens sostenible”. “No hi ha tanta furgoneta per a tant paquet online”, critica, “jo ja estic fallant al compromís de 24 hores”. No s’atreveix a albirar com serà el futur, tot i que sí que aposta pels aparadors a peu de carrer com a eina per lluitar contra la venda online. I no ho diu per la por a perdre vendes, perquè la seva botiga en línia factura més que cap altra de física, sinó pel cost que suposa el retorn de productes quan els clients adquireixen diferents números d’un mateix producte per acabar tornant els que no li van bé. “És un sobrecost d’embalatge i enviament, no és viable”, lamenta.
Mira amb bons ulls la proposta que fa a Rússia el principal portal de compra online – Amazon no té al país el poder que té a la resta d’Europa-, de qui lloa la decisió de fer el delivery en espais propis: “Té llocs de recollida amb emprovadors. La gent rep la comanda, se l’emprova i es queda només el que li va bé”. Hi ha un estalvi, doncs, de caixes i transport si es fa tot a una mateixa destinació.
Menjar-se el mercat des d’Itàlia
La companyia és catalana, té la seu principal a Vilanova d’Espoia (Anoia), però el primer mercat on va vendre amb èxit les sabates Munich enfocades a la moda i no a l’esport va ser Itàlia. Ara encara és el seu principal mercat, principalment perquè els permet adreçar-se a altres països – “en certs moment vam arribar a produir made in Italy perquè es ven molt bé”-, però també compten amb Holanda com a punt clau. “Allà fem col·leccions concretes. Ens hi fan posar la senyera i tot”, apunta, tot recordant que la marca Barcelona també ven.
No obstant això, estan oberts a tot tipus de mercat. Escolten el client, investiguen què vol –el creador de dissenys és una bona font d’idees- i li donen. Estètica, comoditat i qualitat. Aquestes són les tres claus de Munich.