Xavier Berneda es la cara visible de Munich , de sus 230 trabajadores y del más del millón de zapatos vendidos, pero la marca es mucho más: 25 puntos de venta, distribución a 90 países y una historia detrás. El origen se encuentra en una familia de zapateros, del abuelo del actual propietario, quién vio en el mundo del calzado deportivo un negocio en potencia.
Hacia finales de los años 30, cuando el proyecto nació, difícilmente pensaba que los haría ser "los únicos zapateros catalanes con modelo industrial". Sus deportivas para rugby, balonmano o fútbol arraigaron entre a los forofos a la actividad física y con el tiempo se han convertido en una gran marca lifestyle. Ni tanto sólo la producción china los da miedo. "Tenemos fábrica propia en el Marruecos, Barcelona, Solsona, Alicante... son talleres, si se compara con las grandes plantas de la China, pero ofrecemos una marca de calidad y una imagen que no encuentras en ninguna parte", explica Berneda en un encuentro organizado por Acción. Unos puntos fuertes que han podido trasladar también a la producción de bolsas para mujer o el negocio de licencias con productos como las cafeteres Dolce Saboreo u ojeras a las tiendas de la Óptica universitaria.
Un culebrot familiar
Berneda se define de manera muy sencilla: "Un tio normal que es zapatero y padre de familia". Y, como tal, tiene las mismas discusiones con primos, cuñados, sobrinos.... que cualquier otra persona. Eso sí, problemas que se agravaron cuando hubieron por el medio las acciones del negocio. "Cuando mi tiet murió, se repartieron todas las acciones como él quiso en una familia donde no todo el mundo se llevaba bien. Intentamos convivir con esto mucho tiempo y vimos que era imposible. Estaba todo tan repartido que casi me despidieron, estuve seis meses fuera de la empresa", detalla sin pelos a la lengua.
Berneda: "Si tienes que liderar la compañía dando la cara, por detrás las decisiones no se pueden tomar de cualquier manera"
Él y su hermano Dani Berneda, tenían una sociedad para gestionar las tiendas. Fue el mecanismo, como dice, para recuperar el negocio: "La subimos a un holding y compramos las acciones de Munich. Hicimos limpieza de gente que no estaba vinculada con el proyecto y empezamos de cero". Y es que como repite en varias ocasiones, "si tienes que liderar la compañía dando la cara, por detrás las decisiones no se pueden tomar de cualquier manera como se había ido tirando".
Las vambes no son sólo para correr
Munich supo aprovechar un momento que el CEO describe como de "desuniformitat". "La gente dejó el chándal atrás, pero necesitaba comodidad en zapatos que no fueran las clásicas. Vimos que aquí había negocio y nos decidimos porque las personas que van con polos, pantalones y más arreglados en el día a día también puedan traer deportivas", afirma. De este modo se pasó del calzado de colores estándar y formas tradicionales a otros más llampants y colecciones limitadas, pero siempre bajo la premisa de encajar en el "lifestyle".
Xavier Berneda durante el encuentro | AC
Sacarse la etiqueta de marca deportiva ha sido todo un reto para la tercera generación de negocio, como también llegar a la mujer. Según Berneda, el segmento femenino representa ahora el 52% de las ventas y ha estado en gran medida gracias a la apuesta por el modelo sneakersBerneda: .
Berneda: "El que hemos hecho es decirle al farmacéutico que así no hace dinero, que tiene que vender zapatos y tener más margen"
Su nueva aventura es el target más joven. Y no infantil, sino directamente bebés: "Hemos abierto 350 clientes nuevos de puericultura. Los farmacéuticos reciben una comisión para vender nuestros productos y es más ata que por la venta de Frenadol. El que hemos hecho es decirle que así no hace dinero, que tiene que vender zapatos y tener más margen".
Una estrategia más ir hacia el incremento del 25% de ventas que prevén para finales del 2018. El año anterior el aumento fue del 19%, impulsado principalmente por una mayor inversión en diseño, producto y posicionamiento.
Top manta y ecommerce : piedras al zapato
Puede causar sorprendida decir que los clientes compran un par de Munich falsas y otro de originales para volver después la caja buena con las falsificadas y ahorrarse un dinero, pero es la realidad. Berneda lo explica con total normalidad, porque ya es su día a día, y asegura que ya son una de las marcas más copiadas. Reclama más control por parte de la administración, y apela directamente a la alcaldesa de Barcelona, Ada Coláis, pero también apunta hacia un problema de educación: "Tenemos que pensar que detrás un producto hay un equipo de profesionales que lo han hecho. Se tiene que ayudar la gente que llega de fuera, pero no de este modo porque nos hace daño a nosotros".
Berneda: "El 'ecommerce' no es nada sostenible"
Si con este problema no hay bastante, se tiene que sumar el que, para él, "el ecommerce no es nada sostenible". "No hay tanta furgoneta para tanto paquete online", critica, "yo ya estoy fallando al compromiso de 24 horas". No se atreve a divisar cómo será el futuro, a pesar de que sí que apuesta por los escaparates a pie de calle como herramienta para luchar contra la venta online. Y no lo dice por el miedo a perder ventas, porque su tienda en linea factura más que ninguna otra de física, sino por el coste que supone el regreso de productos cuando los clientes adquieren diferentes números de un mismo producto para acabar volviendo los que no le van bien. "Es un sobrecost de embalaje y envío, no es viable", lamenta.
Mira con buenos ojos la propuesta que hace en Rusia el principal portal de compra online – Amazon no tiene en el país el poder que tiene al resto de Europa-, de quien alaba la decisión de hacer el delivery en espacios propios: "Tiene lugares de recogida con probadores. La gente recibe el pedido, se el emprova y se queda sólo el que le va bien". Hay un ahorro, pues, de cajas y transporte si se hace todo a un mismo destino.
Comerse el mercado desde Italia
La compañía es catalana, tiene la sede principal en Vilanova de Espoia (Anoia), pero el primer mercado donde vendió con éxito los zapatos Munich enfocadas a la moda y no al deporte fue Italia. Ahora todavía es su principal mercado, principalmente porque los permite dirigirse en otros países – "en ciertos momento llegamos a producir made in Italy porque se vende muy bien"-, pero también cuentan con Holanda como punto clave. "Allá hacemos colecciones concretas. Nos hacen poner la señera y todo", apunta, recordando que la marca Barcelona también vende.
Sin embargo, están abiertos a todo tipo de mercado. Escuchan el cliente, investigan qué quiere –el creador de diseños es una buena fuente de ideas- y le dan. Estética, comodidad y calidad. Estas son las tres claves de Munich.