Fa pocs dies es va saber que D. J. Baker deixava la seva cadira al consell d’administració de la multinacional Revlon, en el que fins ara és l’últim capítol d’una crisi molt profunda que es va encetar l’estiu passat. La baixa de Baker és molt significativa perquè havia entrat a la sala de comandament de la multinacional arran de la declaració de bancarrota precisament per la seva experiència en reestructuració d’empreses. Encara que sembli impossible, un dels gegants de la indústria dels cosmètics està en fallida.
Tot plegat va començar el juny del 2022, quan Revlon va declarar-se públicament en fallida, allò que als Estats Units s’anomena el Chapter 11. En els mesos anteriors, i davant dels rumors al mercat, les accions de l’empresa ja havien començat a declinar, fins a deixar-se pel camí un 50% del seu valor. Però el pitjor va arribar durant l’estiu amb l’esmentada declaració: en pocs dies les accions va passar de valdre al voltant de 5 dòlars a ensorrar-se fins a poc més d’un dòlar. A la gran caiguda li va seguir una recuperació vigorosa que va col·locar els títols a la ratlla dels 10 euros, on havien cotitzat abans de la crisi. Però allò va ser un miratge, perquè en vista que no es trobava solució per a la situació de la companyia, l’últim trimestre del 2022 el valor de les accions es va despenyar fins els 30 cèntims. Des d’aleshores, la cotització s’ha duplicat, però encara molt lluny dels valors pre-crisi.
Revlon ha estat incapaç d’afrontar la competència de noves marques com les de cantant Rihanna i de la celebrity Kylie Jenner
Què ha passat perquè un gegant com Revlon hagi arribat a aquesta situació? Segons tots els analistes, la gestió de la família propietària -els Perelman, dels que parlarem més endavant- ha estat molt deficient en els darrers anys, sobretot pel que fa a l’excessiva tendència a endeutar-se, que ha dut el passiu a enfilar-se fins els 3.500 milions de dòlars. La incapacitat d’afrontar la competència creixent de noves marques, entre les quals destaquen l’ensenya Fenty Beauty, creada per la cantant Robyn Rihanna Fenty, i Kylie Cosmetics, de la celebritat Kylie Jenner, s’ha unit als problemes transversals del sector (pandèmia i escassedat de matèries primeres) fins que els creditors han dit prou.
Els Perelman van adquirir Revlon el 1985, a canvi de 2.700 milions de dòlars i gràcies a una operació dissenyada pel mític Michael Milken, el rei dels junk bonds (el que es podria traduir com a bons brossa o de baixa qualitat), que tenia un gran domini de les estructures de deute. La transcendència de Milken en la història dels mercats financers és determinant -val la pena llegir la seva història- ja que va crear des de zero el mercat de deute de les empreses properes a l’impagament, circumstància que el va convertir en milionari. Sempre jugant al límit, va acabar visitant la presó amb una condemna per frau borsari.
L’empresa Revlon existia des de molt abans, perquè va ser el 1932 quan els germans Revson la van fundar amb l’ajuda de Charles Lachman, que era químic. Ben aviat es va convertir en la firma més important de la cosmètica, tant gràcies a les seves innovacions com a l’adquisició d’altres companyies més petites, fins i tot de l’àmbit farmacèutic, on van tenir disgustos grossos. La companyia va estar dirigida pels fundadors fins el 1975 (en concret per Charles Revson, que va morir aquell any), quan va prendre el relleu Michel Bergerac, un executiu francès d’Iparralde, germà de l’actor Jacques Bergerac. A Bergerac li va tocar gestionat l’immens problema causat pel fàrmac Factorate, que va infectar molts pacients amb el virus de la sida i el de l’hepatitis. També sota el seu mandat van dur a terme les adquisicions de Max Factor, Ellen Betrix, Lancaster i d’una empresa catalana de la que parlarem més endavant.
Com dèiem, el 1985 va entrar a l’accionariat Ronald Perelman, a través de l’empresa MacAndrews & Forbes Incorporated, que va adquirir-ne la totalitat del capital. Aquest inversor prové d’una família de litvaks (jueus lituans) que van tenir interessos en la indústria del paper i posteriorment de l’acer. El seu pare, Raymond G. Perelman, gestionava la firma RGP Holdings i també es dedicava a la filantropia. Va morir poc abans de la pandèmia, quan li faltaven uns mesos per fer els 102 anys. Tornant a Revlon, una de les operacions més importants d’aquesta etapa va ser la compra, el 2016, del seu competidor Elizabeth Arden per 870 milions de dòlars.
Una curiosa operació sobre crèdits ha portat Citibank i Revlon als tribunals
La llosa dels crèdits, que com hem vist, arriben fins els 3.500 milions de dòlars, inclou una curiosa operació per la qual Citibank i Revlon estan als tribunals. Resulta que l’entitat bancària volia fer l’abonament dels interessos del deute als creditors -els comptes financers de Revlon els gestiona Citibank- però algú va pitjar la tecla errònia i hi va afegir uns quants zeros, de manera que els creditors van rebre transferències per valor de 900 milions de dòlars, molt més del que esperaven. A més, els diners no van sortir de la tresoreria de l’empresa de cosmètics, sinó que provenien dels fons del banc. Alguns dels creditors, en rebre una xifra tan elevada van interpretar que se’ls cancel·lava el deute i s’han quedat els diners. D’altres ja els han tornat. Ara la feina la té Citibank, que ha d’explicar als reguladors bancaris com ha pogut cometre un error de tal magnitud.
Els creditors poden convertir-se en els nous propietaris si el deute es transforma en capital
I parlant de creditors, aquí trobem a HPS Investment Partners, Symphony Asset Management i Brigade Capital Management, entre d’altres. Podria donar-se el cas que la crisi de l’empresa desemboqui en un conveni de transformació del deute en capital, de manera que serien els nous propietaris. Els primers, HPS, són una firma nord-americana nascuda el 2007 com a filial de JP Morgan que gestiona actius per valor de 97.000 milions de dòlars i que té com a primer executiu a Scott Kapnick, un economista amb passat a Goldman Sachs. Per la seva banda, Symphony Asset Management és una firma californiana nascuda el 1994 i que està integrada des del 2001 al grup Nuveen, que posteriorment va ser adquirit per TIAA (2004). El TIAA és el fons de pensions creat per Andrew Carnegie el 1918 com a Teachers Insurance and Annuity Association of America. El primer executiu de Nuveen és José Minaya, amb trajectòria professional a AIG, Merrill Lynch i JP Morgan. Gestionen un bilió de dòlars (one trillion, en anglès). Finalment, Brigade Capital Management és una firma de Nova York fundada el 2006 que gestiona 25.000 milions de dòlars. Està encapçalada per Donald E. Morgan III, que prèviament havia fet carrera a Fidelity i a MacKay Shields.
Revlon va comprar la catalana Henry-Colomer, però després Carlos Colomer la va recomprar per tornar-se-la a vendre
Abans hem fet referència a una empresa catalana que havia estat comprada per Revlon durant l’època prèvia a la propietat dels Perelman. Per resoldre la incògnita, hem de viatjar fins el 1978, quan els americans van arribar a un acord amb la firma Henry-Colomer per incorporar-la al seu grup. El propietari i fundador de l’empresa era Josep Colomer Ametller (1905-1998). Anys més tard, el 2000, el seu fill va recuperar el negoci familiar després d’abonar 300 milions als americans. L’artífex d’aquest viatge de tornada va ser Carlos Colomer Casellas (1944), que es va aliar amb el fons CVC per aconseguir el múscul financer necessari per lligar l’operació. No es va recuperar el nom tradicional de la companyia, sinó que es va crear una marca nova que es deia The Colomer Group. L’últim capítol d’aquestes anades i vingudes es va produir el 2013, quan Revlon va comprar per segona vegada la firma catalana, en aquest cas per 490 milions d’euros, un 20% per a Colomer per la seva participació.
Ara només ens queda contemplar com se soluciona la crisi de Revlon; si els Perelman aconsegueixen redreçar el rumb de la companyia, si els creditor capitalitzen el seu deute o si es produeix algun altre desenllaç. Ho seguirem de prop.