Hace pocos días se supo que D. J. Baker dejaba su silla en el consejo de administración de la multinacional Revlon, en el que hasta ahora es el último capítulo de una crisis muy profunda que se inició el pasado verano. La baja de Baker es muy significativa porque había entrado en la sala de mando de la multinacional a raíz de la declaración de bancarrota precisamente por su experiencia en reestructuración de empresas. Aunque parezca imposible, uno de los gigantes de la industria de los cosméticos está en quiebra.
Todo ello empezó en junio del 2022, cuando Revlon se declaró públicamente en bancarrota, lo que en Estados Unidos se llama el Chapter 11. En los meses anteriores, y ante los rumores del mercado, las acciones de la empresa ya habían empezado a declinar, hasta dejarse por el camino un 50% de su valor. Pero lo peor llegó durante el verano con la citada declaración: en pocos días las acciones pasaron de valer alrededor de 5 dólares a derrumbarse hasta poco más de un dólar. A la gran caída le siguió una recuperación vigorosa que colocó los títulos en el límite de los 10 euros, donde habían cotizado antes de la crisis. Pero eso fue un espejismo, porque a la vista de que no se encontraba solución para la situación de la compañía, en el último trimestre de 2022 el valor de las acciones se desplomó hasta los 30 céntimos. Desde entonces, la cotización se ha duplicado, pero todavía está muy lejos de los valores pre-crisis.
Revlon ha sido incapaz de afrontar la competencia de nuevas marcas como las de cantante Rihanna y de la celebrity Kylie Jenner
¿Qué ha pasado para que un gigante como Revlon haya llegado a esa situación? Según todos los analistas, la gestión de la familia propietaria -los Perelman, de los que hablaremos más adelante- ha sido muy deficiente en los últimos años, sobre todo por lo que se refiere a la excesiva tendencia a endeudarse, que ha llevado el pasivo a trepar hasta los 3.500 millones de dólares. La incapacidad de afrontar la creciente competencia de nuevas marcas, entre las que destacan la enseña Fenty Beauty, creada por la cantante Robyn Rihanna Fenty, y Kylie Cosmetics, de la celebridad Kylie Jenner, se ha unido a los problemas transversales del sector (pandemia y escasez de materias primas) hasta que los acreedores han dicho basta.
Los Perelman adquirieron Revlon en 1985, a cambio de 2.700 millones de dólares y gracias a una operación diseñada por el mítico Michael Milken, el rey de los junk bonds (lo que podría traducirse como bonos basura o de baja calidad), que tenía un gran dominio de las estructuras de deuda. La trascendencia de Milken en la historia de los mercados financieros es determinante -merece la pena leer su historia- ya que creó desde cero el mercado de deuda de las empresas cercanas al impago, circunstancia que lo convirtió en millonario. Siempre jugando al límite, acabó visitando la cárcel con una condena por fraude bursátil.
La empresa Revlon existía desde mucho antes porque fue en 1932 cuando los hermanos Revson la fundaron con la ayuda de Charles Lachman, químico. Pronto se convirtió en la firma más importante de la cosmética, tanto gracias a sus innovaciones como a la adquisición de otras compañías más pequeñas, incluso del ámbito farmacéutico, donde tuvieron grandes disgustos. La compañía estuvo dirigida por los fundadores hasta 1975 (en concreto por Charles Revson, que murió ese año), cuando tomó el relevo Michel Bergerac, un ejecutivo francés de Iparralde, hermano del actor Jacques Bergerac. A Bergerac le tocó gestionar el inmenso problema causado por el fármaco Factorate, que infectó a muchos pacientes con el virus del sida y el de la hepatitis. También bajo su mandato llevaron a cabo las adquisiciones de Max Factor, Ellen Betrix, Lancaster y una empresa catalana de la que hablaremos más adelante.
Como decíamos, en 1985 entró en el accionariado Ronald Perelman, a través de la empresa MacAndrews & Forbes Incorporated, que adquirió la totalidad del capital. Este inversor proviene de una familia de litvaks (judíos lituanos) que tuvieron intereses en la industria del papel y posteriormente del acero. Su padre, Raymond G. Perelman, gestionaba la firma RGP Holdings y también se dedicaba a la filantropía. Murió poco antes de la pandemia, cuando le faltaban unos meses para cumplir los 102 años. Volviendo a Revlon, una de las operaciones más importantes de esta etapa fue la compra, en 2016, de su competidor Elizabeth Arden por 870 millones de dólares.
Una curiosa operación sobre créditos ha llevado a Citibank y Revlon ante los tribunales
La losa de los créditos, que como hemos visto, alcanzan los 3.500 millones de dólares, incluye una curiosa operación por la que Citibank y Revlon están en los tribunales. Resulta que la entidad bancaria quería hacer el abono de los intereses de la deuda a los acreedores -las cuentas financieras de Revlon las gestiona Citibank- pero alguien apretó la tecla errónea y añadió varios ceros, por lo que los acreedores recibieron transferencias por valor de 900 millones de dólares, mucho más de lo que esperaban. Además, el dinero no salió de la tesorería de la empresa de cosméticos, sino que provenía de los fondos del banco. Algunos de los acreedores, al recibir tan elevada cifra interpretaron que se les cancelaba la deuda y se ha quedado el dinero. Otros ya los han devuelto. Ahora el trabajo lo tiene Citibank, que debe explicar a los reguladores bancarios cómo ha podido cometer un error de tal magnitud.
Los acreedores pueden convertirse en los nuevos propietarios si la deuda se transforma en capital
Y hablando de acreedores, aquí encontramos a HPS Investment Partners, Symphony Asset Management y Brigade Capital Management, entre otros. Podría darse el caso de que la crisis de la empresa desemboque en un convenio de transformación de la deuda en capital, por lo que serían los nuevos propietarios. Los primeros, HPS, son una firma estadounidense nacida en 2007 como filial de JP Morgan que gestiona activos por valor de 97.000 millones de dólares y cuyo primer ejecutivo es Scott Kapnick, un economista con pasado en Goldman Sachs. Por su parte, Symphony Asset Management es una firma californiana nacida en 1994 y que está integrada desde 2001 en el grupo Nuveen, que posteriormente fue adquirido por TIAA (2004). El TIAA es el fondo de pensiones creado por Andrew Carnegie en 1918 como Teachers Insurance and Annuity Association of America. El primer ejecutivo de Nuveen es José Minaya, con trayectoria profesional en AIG, Merrill Lynch y JP Morgan. Gestionan un billón de dólares (one trillion, en inglés). Por último, Brigade Capital Management es una firma de Nueva York fundada en 2006 que gestiona 25.000 millones de dólares. Está encabezada por Donald E. Morgan III, que previamente había hecho carrera en Fidelity y en MacKay Shields.
Revlon compró la catalana Henry-Colomer, pero después Carlos Colomer la recompró para volvírsela a vender
Antes hemos hecho referencia a una empresa catalana que había sido comprada por Revlon durante la época previa a la propiedad de Perelman. Para resolver la incógnita, debemos viajar hasta 1978, cuando los americanos llegaron a un acuerdo con la firma Henry-Colomer para incorporarla a su grupo. El propietario y fundador de la empresa era Josep Colomer Ametller (1905-1998). Años más tarde, en el 2000, su hijo recuperó su negocio familiar tras abonar 300 millones a los americanos. El artífice de este viaje de regreso fue Carlos Colomer Casellas (1944), que se alió con el fondo CVC para conseguir el músculo financiero necesario para ligar la operación. No se recuperó el nombre tradicional de la compañía, sino que se creó una nueva marca llamada The Colomer Group. El último capítulo de estas idas y venidas se produjo en el 2013, cuando Revlon compró por segunda vez la firma catalana, en este caso por 490 millones de euros, un 20% para Colomer por su participación.
Ahora sólo nos queda contemplar como se soluciona la crisis de Revlon; si los Perelman logran enderezar el rumbo de la compañía, si los acreedores capitalizan su deuda o si se produce algún otro desenlace. Lo seguiremos de cerca.