El 94 del carrer Entença està potes enlaire perquè Shein, la firma xinesa de moda ràpida -fast fashion en argot anglosaxó i moda sota demanda segons es defineix la mateixa- ha obert un nou hub per reforçar la seva presència a Europa. Just en arribar s'està duent a terme un photoshoot (o sessió de fotos) on algunes models es proven diversos outfits (o conjunts de roba) amb una gran varietat de looks (o estils) d'allò més fashion (o modern). I, malgrat el bon ambient que es desprèn d'aquest caòtic espai, fa la sensació que la companyia s'ha instal·lat a la ciutat comtal passant de puntetes sobre els diversos afers en què s'ha vist involucrada amb la Comissió Europea, que al llarg dels últims mesos ha obert una sèrie d'investigacions per suposades pràctiques enganyoses i la venda de productes si més no qüestionables. Però potser això no sigui tan trendy.
Shein va néixer el 2008 amb la idea de vendre vestits de núvia, però el pas dels anys i l'evolució d'Internet l'han convertit en un gegant del comerç electrònic, que avui compta amb una plataforma amb més de 90 milions de compradors actius; un registre que explica els 37.000 milions de dòlars que, segons The Guardian, va facturar el 2024. Es tracta d'unes dades tan rellevants com els 4.600 milions d'euros en paquets de baix cost -de menys de 150 euros- que van entrar a la Unió Europea durant el 2024 i que, segons el club comunitari, el 96% no compleixen els estàndards de seguretat. Una dada que guanya importància si tenim en compte que el 91% d'aquest tipus de paquets provenen de Shein, Temu o AliExpress.
Amb aquest context i després de la inauguració d'unes oficines que pretenen estrènyer llaços amb Barcelona i que, curiosament, no es van perdre representants de la Generalitat, com la directora general de Comerç del Departament d'Empresa i Treball, Marta Angerri Feu, Shein atén VIA Empresa. Ho fa concretament la directora de marca de la companyia, Vorada Hiransomboon, qui compta amb una àmplia experiència professional a Inditex, i posteriorment -i per sorpresa- s'hi suma la responsable de comunicació corporativa de Shein Espanya, Alessandra Bonito Oliva. Malgrat els entrebancs comentats, ambdues asseguren molt amablement que l'arribada del hub es produeix en un moment "increïble i molt especial”.
No és Barcelona i, per tant, la Unió Europea, un territori hostil per a Shein a l'hora d'obrir un hub?
De cap manera (somriu). L'obertura d'aquest hub a Barcelona és natural, és el moment de venir a aquesta ciutat. En el seu moment vam considerar més ciutats, però Barcelona guanya, pel seu talent, el seu ecosistema, i l'àmbit cultural que fa que aquesta ciutat sigui tan única i per això també hi venen tantes empreses per obrir els seus hubs. Per Shein, Barcelona sempre ha estat la número u.
¿En què consistirà exactament aquest hub?
Aquest hub porta obert des de l'abril de l'any passat i l'hem creat per donar suport a les operacions de Shein a escala global, i posarà el focus en tres àrees, la de màrqueting, la de continguts i la d'operacions. Sobretot crearà continguts i farà molt màrqueting.
I, coincidint amb l'estrena del hub, com definiria el moment en què es troba la companyia?
Estem en un moment molt especial, sobretot enguany (somriu encara més). Hem estat fent moltes anàlisis, hem analitzat en quines àrees podem realment millorar pel que fa a vendes, imatge i penetració en el mercat, i sense cap dubte és Europa. Aleshores l'arribada d'aquest hub es produeix en un moment increïble i molt especial.
Què és el fast fashion?
A Shein ens agrada més definir-nos com una marca de moda sota demanda. Això es deu al nostre model de producció, que és bastant únic i innovador, i ens permet oferir els nostres productes amb agilitat i a un preu competitiu. Per cada producte que posem a la venda, només produïm 100 o 200 unitats. Això ens permet testejar el mercat i, si aquesta unitat en qüestió és ben rebuda, augmentem la seva producció; en cas contrari, la frenem. Aquest sistema ens ajuda a reduir excessos de teixits a l'inventari i és el que ens permet tenir uns preus tan baixos i accessibles per als nostres consumidors.
"Barcelona guanya, pel seu talent, el seu ecosistema, i l'àmbit cultural que fa que aquesta ciutat sigui tan única"
Shein va néixer venent vestits de núvia. ¿En quin moment s'acaba veient investigada per la Comissió Europea per vendre, per exemple, nines sexuals amb aspecte infantil?
(Hiransomboon arrufa les celles, mostrant la seva preocupació per aquest assumpte, mentre una veu elegant amb accent italià intervé). Amb permís, com vostè indica, la companyia va néixer en mans de quatre fundadors que encara són a l'empresa per vendre vestits de núvia, però després va anar evolucionant en funció de les necessitats dels seus clients i es va enfocar en la moda que, evidentment, és una part molt important del nostre model de negoci, fins a obrir-se a terceres marques i convertir-se en un marketplace. (Es tracta d'Alessandra Bonito Oliva, responsable de comunicació corporativa de Shein Espanya, qui no deixa anar la paraula). És un model de negoci que ha evolucionat sempre al llarg dels anys, i avui dia és una plataforma en la qual venem els nostres productes, però també productes de terceres marques, de fet, comptem amb més de mil marques espanyoles a la plataforma, i sempre busquem el millor per al nostre consumidor, que és el centre de tot el que fem.
Aquesta evolució al model de marketplace explica que l'Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) denunciï que un 73% dels articles que ven Shein no compleixin els requisits de seguretat de la UE?
(Torna Bonito). Nosaltres col·laborem sempre amb les autoritats, tota informació que puguem rebre al respecte la treballem amb les autoritats perquè la nostra màxima prioritat són els nostres consumidors, tant la seva seguretat com els productes que compren a la nostra plataforma.
Com els vaig comentar, aquesta entrevista està plantejada per a la directora de marca de Shein. Necessito que sigui la Vorada qui respongui.
L'àrea de coneixements de Vorada és tot el que tingui a veure amb Barcelona i la feina que està fent amb els equips internacionals per a marques com Nöista. Sobre temes sensibles com aquests, soc jo la portaveu. (Hiransomboon assenteix).
La directora de marca de Shein no pot respondre a aquestes preguntes? No comptava amb aquest canvi de plans d'última hora.
(Hiransomboon intervé). Però jo respondria el mateix, perquè tenim la mateixa informació (somriu). El tema és que, a nivell d'empresa, ha de ser l'Alessandra qui contesti.
Seguim, doncs. Després que diverses organitzacions de consumidors denunciessin Shein per suposades tècniques enganyoses, la companyia va respondre que ja col·labora de manera constructiva amb les autoritats de protecció al consumidor. Com ho està fent?
(Reprèn Bonito). La nostra màxima prioritat és complir amb totes les lleis i regulacions, tant locals, com en l'àmbit europeu i global. Sempre tenint en compte que l'experiència del nostre consumidor és el centre de tot el que fem, i per això continuarem millorant perquè puguin continuar comprant de forma segura i responsable.
Bonito: "La nostra màxima prioritat és complir amb totes les lleis i regulacions"
¿Com gestiona la plataforma, per exemple, la venda de productes piratejats o copiats?
Comptem amb una sèrie de controls de qualitat molt elevats que ens permeten evitar aquest tipus de productes per als nostres consumidors. (Respon ràpidament).
I en què consisteixen aquests controls?
Hi ha equips que es dediquen exclusivament a això, a vetllar per la propietat intel·lectual i a assegurar-se que els productes siguin veritables, i que no hi hagi problemes a l'hora d'accedir a un producte i una experiència de compra segura. (Hiransomboon roman atenta, assentint amb una expressió seriosa que reafirma les paraules de Bonito).
La realitat de la plataforma és la mateixa que a les seves botigues pop-up, com la que van obrir al seu dia a Barcelona?
Aquest tipus de botigues són també resultat de l'evolució del nostre model de negoci, com li comentava. Hi ha un àmbit de la companyia dedicat a les marques de Shein, que es produeixen a través de la nostra xarxa de proveïdors i són els seus productes els que es venen en els nostres pop-ups, com els que també vam obrir al seu dia a Madrid o a Sevilla. Aquests són productes de Shein. D'altra banda, hi ha les vendes del marketplace, marques de tercers que venen a través de la nostra plataforma. I tot això es concentra en una única plataforma, la de Shein.
Bonito: "El nostre focus passa per centrar-nos en el que oferim i en com ho oferim"
Quant factura Shein?
Som una companyia privada i no compartim aquestes dades. (37.000 milions de dòlars el 2024, segons va recollir 'The Guardian' l'octubre del 2025).
A partir del juliol, entraran en vigor els aranzels que ha aprovat la UE als productes de menys de 150 euros, dels quals, segons la Comissió Europea, un 91% provenen de Shein, Temu o AliExpress. Quin impacte tindrà aquesta mesura en la companyia?
De moment estem monitorant aquestes regulacions i el seu corresponent desenvolupament.
Com és la seva competència?
El nostre focus passa per centrar-nos en el que oferim i en com ho oferim. És un model de negoci complex, molt híbrid i, com li deia, centrat en l'experiència del consumidor. El definiria com un model 360 graus que es troba en un ecosistema molt ampli per al consumidor, ja que pot trobar tota mena de productes, de talles, robes per a tota mena d'ocasions…
La indústria del fast fashion també afronta reptes en un context d'emergència climàtica. Segons Greenpeace, és responsable del 20% de la contaminació de l'aigua al món. Pot aquesta indústria conviure amb les necessitats del planeta?
Absolutament. (Hiransomboon continua assentint amablement, sense deixar de mostrar importància; tot i que fa estona que no és ella qui respon a les preguntes). Per la nostra part, hem establert uns objectius molt precisos per contribuir amb un menor impacte mediambiental, fins a assolir la neutralitat d'emissions de gasos d'efecte hivernacle en tota la cadena de valor per al 2050. Ens volem assegurar que contribuïm de manera favorable al planeta i, en aquest sentit, ja hem publicat el nostre quart informe de sostenibilitat, on cada any donem a conèixer el nostre compromís, però també els nostres resultats. Tenim uns objectius molt clars, que han estat validats per la Science Based Targets initiative (SBTi), i hi estem treballant.
¿Com es relaciona la companyia amb els consumidors?
A mi m'agrada definir Shein com una empresa inclusiva. Quan parlo d'inclusivitat, no parlo solament de talles, que segurament és un valor afegit per als nostres consumidors, ja que tenim un ventall de talles que va des de 4XS a 4XL; solament això ja abasta un tema molt delicat en el món de la moda, perquè avui dia hi ha poca oferta per al consumidor. Però amb inclusivitat també em refereixo a accessibilitat: oferim un producte a un preu assequible per als nostres consumidors, i ho hem aconseguit innovant i creant un model de producció que realment és únic, i que encaixa la demanda amb la producció. Produïm únicament el que el consumidor necessita, ni més ni menys.
És a dir, la clau de l'èxit de Shein és molta varietat i preus assequibles.
Jo crec que així és com hem creat aquest vincle tan fort que tenim amb el consumidor, perquè realment li oferim exactament el que vol i necessita. Gràcies a això, a la nostra agilitat i a aquesta inclusivitat que ens defineix, hem creat una comunitat de consumidors molt activa, molt forta, i que ens tria. Per això, quan li dic que els consumidors són la màxima prioritat per a nosaltres, ho són realment, perquè és una comunitat molt forta a la qual volem ajudar i oferir una experiència de compra única.
M'ha explicat com Shein es relaciona amb els consumidors, però em pot explicar com ho fa amb els organismes europeus? La companyia ha lamentat que l'Organització Europea de Consumidors hagi rebutjat dialogar.
Efectivament, vam emetre un comunicat perquè Shein el que vol és dialogar, i amb qui calgui, institucions, autoritats, etcètera. Estem oberts a un diàleg constructiu i sempre disposats a escoltar i a millorar, però per a això, evidentment, el diàleg és la base de tot, i així ho vam comunicar. A més, per a nosaltres és important per continuar amb la nostra estratègia de localització a escala europea.
Bonito: "Per a nosaltres, dialogar és important per continuar amb la nostra estratègia de localització a escala europea"
Quin futur li augura a Shein, tant a Europa com a Catalunya?
Nosaltres ja estem celebrant el nostre catorzè aniversari, hem evolucionat complint la nostra missió, que és fer que la bellesa i la moda siguin accessibles per a tothom. També hem evolucionat creant oportunitats, tant en l'àmbit local, com a Barcelona, amb la creació del hub, com per a tots els nostres socis, i marques i companyies que venen a la plataforma. Hem creat un ecosistema molt fort, tant a escala europea com a Espanya, que és un país clau per a nosaltres, on volem continuar invertint i creixent. L'oficina de Barcelona n'és una prova.
Què pot afegir al respecte, Vorada?
(Hiransomboon somriu i conclou). A part dels vuit empleats que tenim actualment al hub, també col·laborarem molt amb talent local de la ciutat de Barcelona. Com pot veure, mentre fem aquesta entrevista s'està duent a terme un photoshoot, i per dur a terme aquestes accions, entre fotògrafs, maquilladors i altres rols, reunim fins a vint autònoms. Comptem amb moltíssima gent d'aquí i volem continuar contribuint molt més.
